„Wir ziehen Facebook zunehmend zur Verantwortung, die von uns getätigten Investitionen dort auch zu rechtfertigen“, erläutert Robin O’Neill gegenüber dem englischsprachigen Branchendienst Digiday. Der GroupM-Geschäftsführer des Bereichs Digitaler Handel, dem größten Werbeunternehmen der Welt, kritisiert die vom Konzern veröffentlichten Metriken zur Messung des Werbeerfolgs. „Wir fordern sie auf, uns zu ermöglichen, dass wir die Zahlen unabhängig überprüfen können.“ Facebook arbeite nicht mit für die „echte Welt“ geeigneten Einheiten, wie O’Neill betont. „Ich würde jeder Agentur empfehlen, Facebook zu den Daten auszufragen.“
Das weltweit größte soziale Netzwerk hat sich zu den Vorwürfen bislang nicht geäußert.
Facebook veröffentlichte erst vor wenigen Tagen neue Richtlinien, mit denen werbende Unternehmen genauer einsehen können, wem ihre Werbemittel ausgespielt werden. So sei es nun möglich zu erkennen, in welchen „In-Stream-Videos“der Publisher – inklusive Watch – eine Werbung ausgespielt wird. Damit ließen sich bestimmte Seiten oder Kategorien zudem blocken, um ein sicheres Werbeumfeld für die Marke zu garantieren.
Alternativen für Sechs-Sekunden-Werbung
Trotz aller Kritik finanzieren die Kunden von GroupM weiter in Werbeanzeigen auf der Plattform. Allerdings arbeite die Werbefirma an Alternativen zu Facebook und YouTube im Bereich der Sechs-Sekunden-Werbung. Xaxis, eine Programmatic-Firma der Unternehmensgruppe, hat ein Format entwickelt, das für Snapchat, Twitter und Spotify geeignet ist. Für GroupM liegt die Motivation darin, dass sie einerseits mehr kurze Formate für TV-Werber, besonders im mobilen Bereich, anbieten wollen. Andererseits wolle man den Kunden neben den zwei großen Plattformen Facebook und Google garantieren, dass die Marken im einem sicheren Umfeld präsentiert werden und bei denen eine volle Transparenz hinsichtlich der Daten möglich ist.
So sei das Unternehmen noch immer nicht in der Lage, die Ausspielung der Kundenwerbung auf Facebook oder YouTube zu überprüfen. Gerade bei Mark Zuckerbergs Konzern gebe es große Probleme hinsichtlich der Qualität des Werbeumfeldes. Hinzu käme eine „erschreckend niedrige“ sogenannte „completion rate“, bei der den Werbetreibenden kommuniziert wird, wie lange das Video abgespielt wurde. Auf lange Sicht möchte sich GroupM unabhängig machen von den Metriken, die Facebook ihnen diktiert, um mehr Kontrolle zu haben und die Ergebnisse einer Kampagne besser beurteilen zu können.
tb