Es gebe Anzeichen dafür, dass die Online-Verlage weniger Geld mit dem Verkauf von Werbeflächen erzielen. Die Zeitung beruft sich auf den Index des Werbetechnologieunternehmens Pubmatic, demzufolge die Preise für Onlinewerbung, die die großen Ad-Networks zahlen, von März auf April um 23 Prozent fielen. Dass graphisch aufwändige Bannerwerbung und Spaltenanzeigen derzeit die schwächste Onlinewerbeform darstellen, bestätigt auch Jeffrey Lindsay, Analyst bei Sanford C.Bernstein & Company.
Dagegen entwickelt sich der Bereich Suchmaschinenmarketing sehr positiv. Den jüngsten Quartalsergebnissen zufolge konnte Google allein in dem Drei-Monatszeitraum einen Umsatz von 5,19 Milliarden Dollar sowie einen Profit von 1,31 Milliarden Dollar generieren. Aber auch andere Internetriesen wie Microsoft oder Yahoo steigerten ihre Werbeumsätze – zumindest in bestimmten Segmenten. Rezessionsängste würden einigen Medienunternehmen sogar zugute kommen, erklärt Lindsay. Der Grund: Viele Werbetreibende verlagerten ihre Investitionen ins Netz. „Bei einem moderaten Rückgang kann sich die Onlinewerbung verbessern. Ist die Rezession allerdings so stark, dass die Unternehmen allesamt aufhören zu werben oder mit finanziellen Problemen konfrontiert sind, dann ist Online genauso betroffen wie alle anderen Bereiche“, kommentiert der Analyst.
Hierzulande ist die Stimmung auf dem Onlinewerbemarkt derzeit insgesamt noch positiver. „Das Tempo wird sich angesichts des immer größeren Marktanteils verlangsamen, aber weiterhin deutlich über dem Durchschnitt des gesamten Werbemarktes liegen“, erklärt Christoph Salzig, Pressesprecher vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ein Ende sei derzeit noch nicht in Sicht. Insbesondere der deutsche Markt habe noch sehr großes Potenzial. Welche Onlinewerbeformen am effektivsten seien, lasse sich ebenfalls schwer sagen.
„Letztlich ist die Frage nach der Effizienz eine Frage nach den Kampagnenzielen. Steht die Markenbekanntheit im Vordergrund, sind die eher displayorientierten Formate beziehungsweise korrespondierende Elemente gefordert“, urteilt Salzig. Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing zielten aufgrund ihrer Performance-Orientierung vor allem auf Abverkäufe und Leads. -pte