“Rote Karte für Ferrero!”, twitterte Renate Künast am Dienstag. “Für ihr Kindermarketing bei der WM mit Nutella.” Deshalb haben sie und Harald Ebner, ihr Kollege bei der Partei Die Grünen, einen Beschwerdebrief an den Deutschen Werberat geschrieben. Ebner spricht in seinem Tweet dazu gar vom “groben Kinder-Werbefoul” – dazu ein Foto von ihm, Künast und einer Pyramide aus Nutella-Gläsern. Der Vorwurf der beiden richtet sich gegen die Sammelpunkte-Aktion “Lovebrands”, die Ferrero zur Fußball-WM intensiv beworben hatte. Die Grünen-Politiker merken an, dass gerade Kinder ein falsches Bild von Ernährung bekämen und außerdem sei die Fußball-WM von der Lebensmittelindustrie dazu genutzt worden, um Süßigkeiten an die Jüngsten zu vermarkten. Insgesamt verstoße die Kampagne gegen den Kodex für Werbung von Lebensmitteln und vor Kindern, heißt es in einem Bericht der Welt, die aus dem Brief der Politiker zitiert.
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Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen hatte schon Anfang Mai über die Sammelpunkte-Aktion des Schokokonzerns zur Fußball-WM einen kurzen Ratgebertext veröffentlicht. Mit den sogenannten “Lovebrands” konnten Käufer über verschiedene Aktionspackungen von Nutella, Duplo, Kinder-Schokolade und Hanuta Punkte sammeln und damit bestimmte Prämien wie Taschen, Flaschen oder Kopfhörer oder einen Fußball mit aufgedruckten Unterschriften der deutschen Nationalmannschaft gewinnen.
Ein „nicht sinnvoller übermäßiger Kauf von Ferrero-Produkten“
Besonders der Ball sorgt nun für starkes Kopfschütteln, denn Kunden müssen außergewöhnlich viele Ferrero-Produkte kaufen, um jene Prämie zu erhalten. Die Verbraucherzentrale rechnet vor: Um bis zum 15. Juli (dem Finalsonntag der Weltmeisterschaft, Anm. d. Red.) genügend Punkte für einen Fußball zu sammeln, hätten Fans Nutella-Gläser im Wert von 97,65 Euro kaufen müssen. Das entspricht 35 Gläsern mit je 450 Gramm, da jedes Glas zwei Punkte für die Aktion liefert. Hinzu kommt aus Sicht der Zentrale die enorme Menge an Zucker und Fett, insgesamt 85.000 Kilokalorien. „Zum Vergleich: ein zehnjähriges Kind hat einen Energiebedarf von durchschnittlich 2.000 Kilokalorien täglich“, so die NRW-Verbraucherzentrale.
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„Nach Ansicht der Verbraucherzentrale NRW handelt es sich bei ‚Lovebrands‘ um eine aufwendige Werbeaktion für einen nicht sinnvollen übermäßigen Kauf von Ferrero-Produkten – unter dem Motto der Fußball-Weltmeisterschaft“, lautet das Fazit. Und weiter: „Wer sich anlässlich der WM einen Fußball wünscht, ist mit einem aus fairem Handel besser bedient. Ein solcher Ball ist deutlich preiswerter, ohne den Kauf von Zucker- und Fettbergen erhältlich und ein Teil des Erlöses kommt den Menschen in Entwicklungsländern zugute.“
Werberat soll Werbung stoppen
Für die Grünen-Abgeordneten Künast und Ebner sind vor allem diverse TV-Spots (der eingebaute Clip unten ist ein Teil der Kampagne) zu bemängeln. Dort werde Nutella als geeigneter Frühstücksaufstrich beworben, obwohl jene Produkte einer gesunden und ausgewogenen Ernährung entgegen stünden. „Die Produkte von Ferrero sind übermäßig zuckerhaltig, erhöhen somit erwiesenermaßen das Risiko für Übergewicht und Diabetes-Erkrankungen“, schreiben die Mahner in ihrem Brief. Außerdem tauchten in der Werbung für die Sammelpunkte-Aktion Kinder auf, womit sich viele Gleichaltrige identifizieren könnten, Nationalspieler seien ebenfalls auf Sammelkarten abgebildet. Dadurch werde das „besondere Vertrauen ausgenutzt, das Kindern ihren Idolen entgegenbringen“. Das Duo fordert, dass der Werberat die Werbung stoppt und Ferrero Deutschland abmahnt.
Das betroffene Unternehmen hat auf Anfrage knapp auf die Vorwürfe geantwortet: „Da uns die Beschwerde nicht vorliegt, können wir uns dazu nicht äußern.“
Im bereits mehrfach genannten Werbekodex steht unter dem Punkt „Kaufaufforderungen an“ folgendes: „An Kinder gerichtete Werbung muss besonders sensibel gestaltet sein, um der geringen Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung zu tragen. Unzulässig ist es, Kinder unmittelbar zum Kauf des beworbenen Produktes anzuregen.“ Wie heikle Fälle zu bewerten sind, gibt der Werberat auch vor. Entscheidend seien sowohl Gesamtzusammenhang als auch „das beworbene Produkt, die Art des gewählten Mediums und die konkrete Gestaltung der Werbung.“ Unzulässig könnte es zum Beispiel dann sein, wenn Kinder Sätzen sagen wie „Komm mit auf den Bauernhof – jetzt im Schlussverkauf ist er besonders günstig!“. Unzulässig wird es auch dann, wenn Kinder in der Werbung dazu aufgefordert werden, ihre Eltern zum Kauf des Produktes zu animieren.
Der Werberat stellte auf Anfrage klar, dass die Beschwerde der Grünen-Politiker gegen die gesamte Ferrero-Kampagne während der WM eingereicht wurde und bislang die einzige dagegen sei. Das Verfahren fange damit jetzt erst an und werde, auch da die Kampagne bereits abgelaufen ist, so schnell wie möglich verhandelt. Weitere Informationen zum laufenden Verfahren teilte der Werberat nicht mit.