Es ist einfach, sich in diesen Tagen über digitale Güter, virtuelle Welten, Metaverse und NFTs lustig zu machen. Anfang Mai investierten Fans des NFT-Kollektivs Bored Ape Yacht Club insgesamt 300 Millionen Dollar in 100.000 Parzellen Land – virtuelles Land in einem kaum entwickelten Metaverse-Spiel. Knapp 100 Millionen Dollar wurden zusätzlich ausgegeben, um für den Verkauf die Ethereum-Blockchain zu nutzen. Jede einzelne virtuelle Parzelle verlor nach dem initialen Verkaufshype an Wert. Lächerlich und damit kein Thema für die Zukunft, kein Thema für ein seriöses Marketing.
Seriöses Marketing beschäftigt sich mit echten Werten und rationalen Produkten, mit großen Etats für wertige Lovebrands. Auf Platz 34 der wertvollsten Marken 2020 etwa: ein braunes Zuckerwasser. Auf Platz 46: inhalierbarer Teer. Unter den großen Etat- und Kampagnenmeldungen der letzten Wochen: anthroposophische Kosmetik, Casinos, jede Menge Zucker. All das hat seine Existenzberechtigung. Aber ist es rationaler und wertvoller als ein virtuelles Stück Land? Oder anders gefragt: War es nicht immer schon Kern des Marketings, das Irrationale in einem Produkt oder einer Idee zu entdecken, zu entwickeln, zur Story zu machen? Hat jemand Lust auf Pink Air?
Plötzlich ist uns das Irrationale verdächtig
Die Geschwindigkeit der letzten Jahre hat uns einst trendbewusste Kommunikator*innen skeptisch gemacht. Wir sind mittlerweile sehr gut darin, kritisch auf das Neue zu schauen und werden schlechter darin, den Status Quo zu hinterfragen. Wenn etwas weder traditionell noch unmittelbar erfahrbar mit einem klaren Nutzen verbunden ist, werden wir plötzlich zu David Letterman 1995, der Bill Gates im Interview erklärt, welche bereits vorhandenen Geräte dieses „Internet“ doch völlig unnötig machen. Radios und Kassettenrekorder, zum Beispiel.
Marketing hat traditionell die Aufgabe, dem im Grunde Unnützen Wert und Nutzen zuzuschreiben. Die Durstige trinkt und der Frierende erkennt den Wert eines warmen Mantels – auch ohne Werbung. Doch wo der offensichtliche Nutzen endet, beginnen Spaß und Emotion und wird der Mensch erst zum Menschen.
Vom Nischenthema für Fans und Nerds zum Massentrend
Kunst, Kultur, Sammlergegenstände und Geschichten bereichern unser Leben seit Jahrtausenden. Dabei können wir nicht immer nachvollziehen, was den Reiz für andere ausmacht – ob es das Sammeln von Gartenzwergen oder von Kois für mehrere Millionen Dollar ist. Was dem einen ein 86-Millionen-Dollar-Rothko ist, ist dem anderen ein „Das könnte ich auch“. Faszination und Preis von Uhren, Wein, Handtaschen, Kaffee oder Briefmarken sind oft nur für echte Fans nachvollziehbar.
Diese Idee des echten Fans findet sich auch im NFT- und Metaverse-Segment wieder. Flankiert wird sie dort jedoch von einer digital versierten Kunstszene, einem tiefen Technologie-Verständnis, einer kaum noch nennenswerten Einstiegsbarriere für kleine und mittlere Investor*innen und einer Influencer- und Celebrity-Kultur, die aus dem Nerd-Item von gestern das Luxus-It-Piece der Saison macht.
Neue Schlachtfelder im Kampf um die Aufmerksamkeit
Der zentrale Gegenstand dieser Kultur ist das virtuelle, immaterielle Gut. Das ist nur folgerichtig: Wir leben digital und online – in Kommunikation, Kommerz, Romantik, Arbeit, Bildung, Spiel, Kultur. Die Technologie macht es möglich, das Geschäftspotenzial ist real: im weltweiten Luxusmarkt stecken mehr als 300 Milliarden Dollar, in der Gaming-Industrie 200 Milliarden, in Streetwear 185 Milliarden, in Kunst 65 Milliarden.
Gerade diese Industrien sind prädestiniert dafür, virtualisiert zu werden und dabei vollkommen neue Güter, Werte und Industrien hervorzubringen. Vor allem aber binden sie Zeit, Geld, Interesse und Wohlwollen wachsender Communities – Menschen, die gestern noch Zielgruppen des seriösen Marketings waren. Im Kampf um Aufmerksamkeit sollten es sich also weder Agenturen noch Unternehmen leisten, die Möglichkeiten der voranschreitenden Virtualisierung zu ignorieren, vom Product Placement im virtuellen Raum über eigene Metaverse-Spaces bis zu an konkrete Produkte gekoppelten NFTs.
Unvoreingenommen kritisch bleiben
Die Argumente dagegen liegen auf der Hand: NFTs, Kryptowährungen und Blockchain-Projekte waren und sind noch oft genug Schnellballsysteme, sind betrugsanfällig und unsicher. Die Blockchain an sich hat einen enormen Energiebedarf. Kritik ist berechtigt, dies alles sind jedoch mittelfristig lösbare Probleme, keine Ausschlusskriterien. Vielmehr stellt sich die Frage, inwiefern digitale und virtuelle Güter und die Kommodifizierung des Alltäglichen einem nachhaltigeren Wirtschafts- und Wohlstandswachstum dienlich wären.
Die Geschwindigkeit und die Andersartigkeit dessen, was in diesen Tagen passiert, kann überfordern und wirkt irrational. Wir leben nun einmal in einer Welt, in der häufig nur noch die Wahl zwischen unterschiedlichen irrationalen Optionen bleibt. Das Spiel mit dem Irrationalen aber war immer Stärke des Marketings. Wo ließe sich dieses Spiel denn besser fortsetzen als in grenzenlosen virtuellen Welten?
Einblicke in die Nutzungsmöglichkeiten des Metaverse gewährt der DMV von Juni bis August auf einer gemeinsamen Seminarreihe mit Meta. Die Teilnahme ist kostenlos.