Herr Strecker, der Food-Delivery-Trend knüpft geschickt an gesellschaftliche Entwicklungen an, etwa an die Themen Nachhaltigkeit und Klimabewusstsein. Immer weniger Stadtbewohner haben beispielsweise ein eigenes Auto. Ist E-Food dadurch schon eine „grüne Branche“?
OTTO STRECKER: Es liegt nahe, dass die Anbieter grüne Themen aufgreifen, weil ihre Zielgruppe eine großstädtische Klientel mit starkem Bewusstsein für Klima- und Umweltschutz ist. Vordergründig erscheint die Zustellung mit Fahrrad oder E-Bike auch umweltfreundlich. Generell ist es aber weder nachhaltig noch ressourcenschonend, wenn der Lieferant ganz individuelle, kleine Zustellungen auf der letzten Meile macht, also wenn er zum Beispiel abends noch schnell drei Mangos zum Kunden bringt. Sie müssen sich bewusstmachen, dass die Modelle ausgerechnet in dicht besiedelten Stadtteilen angeboten werden, in denen die Versorgung ohnehin hervorragend ist, weil der nächste Supermarkt oder Spätshop gleich an der nächsten Ecke ist. Das ist schon eine gewisse Perversion: Ausgerechnet da, wo die Infrastruktur am besten ist, wird die Zustelllösung angeboten. Und dort, wo die Dienstleistung am sinnvollsten wäre, nämlich auf dem Land, ist sie nicht verfügbar.
Mit welchen Marketingstrategien treten die neuen Anbieter an?
Wie alle internetbasierten Geschäftsmodelle setzen die Start-ups in erster Linie auf schnelles Wachstum. Das ist immer wichtiger als das Erreichen der Gewinnzone. Geld ist erst einmal genug da. Das hat auch mit den niedrigen Zinsen zu tun. Die Investoren suchen Anlagemöglichkeiten und statten aus ihrer Sicht ambitionierte Gründer mit großen Summen aus. In der nächsten Finanzierungsrunde oder beim Weiterverkauf wird weniger auf die Profitabilität als auf das Marktanteilswachstum geschaut. Mit dem Investorengeld werden dann große Marketingschlachten um Marktanteile ausgefochten, koste es, was es wolle.
Wieso gehen Investoren so stark in den Bereich, wenn er aus Ihrer Sicht doch so wenig Erfolg verspricht und in den vergangenen 20 Jahren schon viele Versuche gefloppt sind?
Ich glaube zum einen, dass das Gedächtnis der Beteiligten zu kurz ist. Das gilt gleichermaßen für die Gründer wie für die Investoren. Dazu kommt die Überzeugung der Beteiligten, es jetzt doch irgendwie besser machen zu können als die Vielzahl von Vorgängern. Es ist jedenfalls viel zu viel Geld im Markt und es gibt vergleichsweise wenige Möglichkeiten, das Geld zu vernünftigen Zinsen anzulegen. Die Investoren greifen dankbar Geschäftsmodelle auf, die schnelles Wachstum versprechen. So findet das Geld seinen Weg in solche Start-ups. Der mögliche Flop ist da schon einkalkuliert.
Wie wollen Gorillas & Co. ihr Geschäftsmodell trotzdem profitabel machen?
Sie nutzen dafür zwei Möglichkeiten: Sie machen die Produkte etwas teurer und sie sparen sich die Infrastruktur des Supermarktes. Das hat allerdings zwei Haken: Sie müssen dafür zahlreiche Micro-Lager in den Innenstädten aufbauen und sie haben nicht dieselben günstigen Einkaufskonditionen wie die großen Supermärkte. Wenn ich wie Gorillas oder Flink nur in den Innenstädten von wenigen Metropolen unterwegs bin, habe ich keine kritische Masse an Kunden, die zu so großen Liefermengen führen könnte. Also bekomme ich keine günstigen Einkaufskonditionen. Die Konzepte können nur erfolgreich sein, wenn sie im Verbund mit einer Supermarktkette arbeiten und von deren Einkaufsmacht gegenüber den Herstellern profitieren.
Auch dafür gibt es aktuelle Beispiele wie Flink und Rewe oder den Dienst Picnic, der jüngst vom Marktführer Edeka übernommen wurde.
Picnic sagt seinen Kunden, wir fahren durch dein Viertel oder deine Stadt und halten zu bestimmten Zeiten an bestimmten Orten. Mit diesem Routen-Prinzip versucht der Lieferdienst, das Problem der Stichfahrten auf der „letzten Meile“ zu lösen und möglichst viele Kunden entlang seiner Route zu beliefern. Auch dieses Routen-Prinzip ist nichts Neues, es ist das Modell des klassischen „Eier-“ oder „Kartoffelmanns“. Picnic muss aber zusätzlich darauf hoffen, dass alle Kunden, die etwas bestellt haben, auch wirklich ihre Tüten abholen. Das ist ein riskantes Geschäft, was mit hohen Abschriften verbunden ist.
Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach weiterentwickeln?
Dauerhaft kann keines der Geschäftsmodelle tragfähig sein. Dafür ist die Luft im Lebensmittelmarkt heute schon viel zu dünn. Das Schicksal dieser jungen Firmen ist entweder, dass sie aufgeben müssen, oder dass sie von der Old Economy gekauft und in traditionelle Geschäftsmodelle integriert werden. Am Schluss wird sich das Narrativ ändern und es wird heißen, wir machen das ja eigentlich gar nicht, um Geld zu verdienen, sondern um Kundenbindung herzustellen, um Daten zu sammeln oder um Erfahrungen zu machen.
Otto A. Strecker ist Experte für Lebensmittelmarketing. Als Honorarprofessor für Agrarökonomie an der landwirtschaftlichen Fakultät der Universität Bonn beobachtet der 57-Jährige den Markt von Lieferdiensten seit mehr als zwanzig Jahren.
Dies ist eine gekürzte Fassung des Gesprächs mit Professor Strecker. Das komplette Interview ist im Printmagazin der absatzwirtschaft erschienen, das Sie hier abonnieren können.
