Daten sind das neue Öl, der moderne Treibstoff – ja der Rohstoff für das Marketing schlechthin. Das ist jedem spätestens dann klar, wenn Daten verschwunden sind – zum Beispiel für das Targeting. Eine Online-Werbestrategie ist fragil, wenn sie ausschließlich auf fremde Datenquellen angewiesen ist – und diese dann versiegen. Wichtige Daten können zudem durch Restriktionen großer Gatekeeper nicht zugänglich sein oder von Technologien verhindert werden – hier sei nur an Adblocker erinnert.
Immer strengere Datenschutz-Gesetze und Verordnungen machen die Zielgruppenansprache ebenfalls nicht leichter. Letztlich nützen Customer Journeys niemanden, wenn sie löchrig wie ein Schweizer Käse sind. Wie schafft man es also in einer volatilen Datenwelt eigene Akzente zu setzen? Selbst relevante Daten zu erfassen, für das Marketing zu nutzen und zu schützen? Sie ahnen es sicher bereits: mit Marketing-Technologien.
DMP, CDP, DCP: viele Daten, viele Abkürzungen
Die Marketing-Tech Supergrafik von Scott Brinker and Frans Riemersma weist seit diesem Monat erstmals mehr als 11.000 Marketing-Technologien aus. Um der Fülle gerecht zu werden, haben die Macher ihrer interaktiven Grafik mehrere Upgrades verpasst, beispielsweise lassen sich nun Top-Ten-Unternehmen nach Umsatz pro Kategorie anzeigen. Und vielleicht kommt bald eine neue Kategorie hinzu: Data Capture Plattformen (DCP).
Der Begriff wird maßgeblich von Jentis geprägt. Der Marketing-Tech-Anbieter führt Datenerfassung, Datenanreicherung und Datenschutz in einer Plattform zusammen. Kernelement einer DCP ist das Server-Side-Tracking, bei dem serverseitig ein First-Party-Cookie gesetzt wird, das ein datenschutzkonformes Tracking des Nutzerverhaltens erlaubt. Der Websitebetreiber entscheidet selbst, ob und mit wem er seine Daten teilt. Während Data-Management-Plattformen (DMPs) oder auch Customer-Data-Plattformen (CDPs) Daten dauerhaft speichern, segmentieren und verwalten, ist dies bei einer DCP anders: Sie kann die Daten mit Informationen aus weiteren Quellen rechtskonform anreichern und an über eine Vielzahl offener Schnittstellen an andere Plattformen weiterleiten.
Ob DCPs sich als eigene Technologie-Gattung etablieren, bleibt abzuwarten. Aber eines ist sicher: Die Vielfalt von Marketing-Tech nimmt weiter zu – und die Anzahl der Abkürzungen (leider) auch.
Schon gehört?
Die europäische CDP Zeotap und die Marketing-Tech-Beratung Digitl Cloud sind jetzt strategische Partner. Sie wollen einen Hybrid-CDP-Ansatz für das Datenmanagement im DACH-Markt liefern, die den Buy- und den Build-Ansatz kombiniert und Funktionen einer CDP mit der Google Cloud-Infrastruktur der Kunden integriert.
Auch im Affiliate-Marketing lassen sich jetzt Daten besser managen: Rakuten Advertising hat dazu eine „Audience Engine“ eingeführt. Publisher sind damit in der Lage, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um entsprechend der Kaufkraft der Zielgruppensegmente maßgeschneiderte Provisionssätze festzulegen. Die klassische Affiliate-Provisionsstruktur setzt auf den Klick, der neue Ansatz auf den Wert der Zielgruppe. Werbetreibende erhalten dadurch quasi eine Personalisierungslösung und können Affiliate-Kampagnen besser steuern.
Bessere Möglichkeiten ergeben sich auch im Connected TV: Mit einer neuen Technologie kann ein messbarer Zusammenhang zwischen ausgestrahltem Werbespot und dem Besuch einer beworbenen Website hergestellt werden. Das Verfahren arbeitet unabhängig vom Endgerät. Verschiedene in den vergangenen Wochen über den Big Screen-Vermarkter Visoon durchgeführte Testkampagnen lassen den Anbietern zufolge auf eine überdurchschnittlich hohe Wirkung von responseorientierter Werbung im CTV schließen. Die Lösung wurde vom Martech-Unternehmen XAD Spoteffects und dem TV-Performance-Spezialisten Lead Link entwickelt.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.