Den Ergebnisse der Studie „Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern“ zufolge belegt Thomas Müller (32,7 Millionen Euro) im Ranking den zweiten Platz und unterstreicht damit seine Stellung als Top-Marke und begehrter Werbepartner. Den stärksten Zuwachs aller Nationalspieler erzielt Toni Kroos (27,5 Millionen Euro), der seinen Markenwert verdreifacht und auf Platz drei klettert. Aufsteiger der diesjährigen Studie sind André Schürrle und Benedikt Höwedes. Sie können deutlich zulegen, während Mario Gómez an Markenwert einbüßt und im Ranking abrutscht.
Grundlage des Rankings ist ein Bewertungsverfahren, das üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken eingesetzt wird. Unternehmen erhalten damit eine faktenbasierte Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Spieler-Testimonials. „Entscheidend sind die Marketingziele des Werbetreibenden“, sagt Björn Sander, Partner und Sportmarketing-Experte bei
Batten & Company. „Geht es um kurzfristige Aktualisierung, reicht ein Profitieren von der Bekanntheit eines beliebigen Spielers. Will man mit dem Testimonial hingegen seine Markenpositionierung schärfen, ist eine systematische Auswahl und Inszenierung erforderlich.“
Führungswechsel in der deutschen Nationalmannschaft
Der große Zuwachs im Markenwert von Mario Götze wird nicht nur durch sein entscheidendes WM-Tor getrieben, sondern vor allem durch seinen aufsehenerregenden Wechsel zum FC Bayern München. „Mario Götze hat die Chance, den medialen Hype zu nutzen. Er muss seine Marke strategisch gradlinig führen, um kein ‚One-Hit-Wonder‘ zu werden. Dazu gehört auch die professionelle Auswahl seiner Werbepartner“, bewertet Sander die Entwicklung des Bayern-Stars.
Thomas Müller verliert zwar den Platz an der Spitze, steigert seine Markenstärke aber nochmals deutlich. Seine authentischen Auftritte auf und neben dem Platz haben ihm ein solides Markenfundament verschafft, auf dessen Basis er seine Marke weiter ausbaut. Der drittplatzierte Toni Kroos gewinnt an internationaler medialer Präsenz. Durch sportliche Höchstleistungen, gerade während der WM, und dem Wechsel zu Real Madrid hat er nun die große Gelegenheit, sich als Marke zu etablieren.
Die Etablierten weiterhin auf vorderen Plätzen
Manuel Neuer hat es geschafft, seinen hohen Wert der letzten Messung weiter auszubauen. Neben seiner sportlichen Weltklasse macht ihn seine konsequent unaufgeregte und sichere Art zur absoluten Identifikationsfigur für Werbetreibende. Bastian Schweinsteiger kann seinen bereits starken Markenwert ebenfalls erneut steigern (plus 25 Prozent). Er hat das stärkste Profil aller untersuchten Nationalspieler und überkompensiert sein zunehmendes Alter durch seine Rolle als Leader und Publikumsliebling.
Und auch Philipp Lahm verzeichnet noch einmal einen leichten Anstieg seines Markenwerts. Als Kapitän der Weltmeister-Mannschaft steht er für große Verantwortung und ist Sympathieträger. Es bleibt abzuwarten, ob es ihm gelingt, seinen Markenwert auch nach dem Rücktritt aus der Nationalmannschaft auf hohem Niveau zu halten. „Gerade Führungsspieler können aufgrund ihrer langjährigen exponierten Präsenz eine Marke schaffen, die weit über ihre Karriere als aktiver Sportler Bestand hat“, erklärt Sander.
Reus nahezu gleichauf mit Hummels
Die WM hat für eine hohe mediale Präsenz der Nationalspieler gesorgt. Spieler wie André Schürrle und Benedikt Höwedes konnten dank positiver Berichterstattung ihre Markenwerte mehr als verdoppeln und haben jetzt die Chance, sich auf dieser Basis als Marken zu profilieren. Allerdings warnt Sander: „Die Verlockung für Spieler ist groß, sich nun jedem Werbepartner an den Hals zu werfen. Das bringt vielleicht kurzfristige Erträge, mit Markenaufbau hat das nichts zu tun“. Denn langfristig profitieren Spieler nur von einem klaren, attraktiven und nachhaltigen Markenbild.
Mario Gómez hingegen verliert nicht nur seinen Platz im Kader der Nationalmannschaft, auch im Markenwert-Ranking rutscht er ab und verzeichnet den größten Wertverlust unter allen untersuchten Nationalspielern. Die durch Verletzungen und sportliche Rückschläge geprägte Berichterstattung wirkt sich negativ auf sein Image als erfolgreicher und selbstbewusster Sportler aus. Zudem gelingt es ihm seit seinem Wechsel zum AC Florenz nicht, die zuvor vergleichsweise hohe mediale Präsenz in Deutschland aufrechtzuerhalten.
Im Gegensatz dazu hat Marco Reus die Nichtteilnahme bei der WM nicht geschadet. Trotz seiner Verletzung erreicht er einen respektablen Anstieg im Markenwert und liegt im Ranking nahezu gleichauf mit WM-Profiteur Mats Hummels.
Markenwert-Ranking der Nationalspieler 2014
| Rang | Fußballer | Markenwert | Veränderung zu 2012 |
| 1 | Mario Götze | 36,7 Mio. Euro | +128% |
| 2 | Thomas Müller | 32,7 Mio. Euro | +31% |
| 3 | Toni Kroos | 27,5 Mio. Euro | +213% |
| 4 | Manuel Neuer | 26,6 Mio. Euro | +15% |
| 5 | Bastian Schweinsteiger | 25,3 Mio. Euro | +25% |
| 6 | Mesut Özil | 25,0 Mio. Euro | +10% |
| 7 | Philipp Lahm | 21,1 Mio. Euro | +4% |
| 8 | Sami Khedira | 18,6 Mio. Euro | +22% |
| 9 | Jérôme Boateng | 14,4 Mio. Euro | +25% |
| 10 | Mats Hummels | 13,9 Mio. Euro | +40% |
| 11 | Marco Reus | 12,5 Mio. Euro | +23% |
| 12 | Lukas Podolski | 12,0 Mio. Euro | +45% |
| 13 | Mario Gomez | 11,9 Mio. Euro | -28% |
| 14 | Andre Schürrle | 10,4 Mio. Euro | +126% |
| 15 | Benedikt Höwedes | 6,2 Mio. Euro | +107% |
| 16 | Per Mertesacker | 5,9 Mio. Euro | +28% |
| 17 | Kevin Großkreutz | 4,3 Mio. Euro | |
| 18 | Christoph Kramer | 3,5 Mio. Euro | |
| 19 | Miroslav Klose | 3,4 Mio. Euro | -26% |
| 20 | Shkodran Mustafi | 0,8 Mio. Euro |
Quelle: Batten & Company
Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Verfahren ist eine Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Bekanntheit und Image der Spieler wurden durch eine Umfrage unter 425 Bundesbürgern ermittelt. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge. Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen Nationalspielern bewertet. (asc)