Dreiviertel der Verbraucher*innen werden in ihrer Kaufentscheidung durch die Haltung einer Marke in Bezug auf Diversity & Inclusion beeinflusst. Das zeigt der globale Brand Inclusion Index 2024 des Marktforschungsunternehmens Kantar. Fast die Hälfte der Weltbevölkerung habe demnach im vergangenen Jahr Diskriminierung in irgendeiner Form erlebt – zumeist im geschäftlichen oder kommerziellen Umfeld. Nach Einschätzung von Kantar riskieren Marken, einen nennenswerten Teil des Kundenstamms zu verlieren, wenn sie es versäumen, gegen Diskriminierung vorzugehen.
Top 10 Marken globaler Brand Inclusion Index 2024
- Amazon
- Nike
- Dove
- McDonald’s
- Netflix
- Coca-Cola
- Adidas
- Disney
- Apple
In seinem Brand Inclusion Index der weltweit inklusivsten Marken listet Kantar Google, Amazon, Nike,
Dove und McDonald’s als die globalen Top fünf. Drei von ihnen (Amazon, Dove und Nike) sind auch
in Deutschland unter den Top fünf, außerdem Netflix und DM. Die Marken wurden von den
Konsument*innen dafür ausgezeichnet, dass sie mit positivem Beispiel vorangingen
und ein echtes Engagement für Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration (DEI) zeigen würden.
Die Erkenntnisse des Brand Inclusion Index basieren dabei auf Voruntersuchungen der Unstereotype
Alliance. Diese Studie hat ergeben, dass eine fortschrittliche, integrative Werbung im Vergleich zu weniger progressiven Werbeinhalten zu einer Umsatzsteigerung von über 16 Prozent führe und einen erheblichen Einfluss auf die Loyalität der Verbraucherinnen und Verbraucher, die Kaufabsichten und die Preismacht einer Marke habe.
Weitere Ergebnisse des Brand Inclusion Index 2024:
- 72 Prozent der Befragten, die Diskriminierung erlebt haben, berichten, dass dies im
Arbeitsumfeld oder bei der Interaktion mit Marken geschah; 58 Prozent erlebten
Diskriminierung in einem kommerziellen Zusammenhang. - Schwellenländer sind am stärksten betroffen: Diskriminierung ist in Schwellenländern (64
Prozent) noch stärker verbreitet als in Industrieländern (36 Prozent), wodurch das Wachstum in diesen
Schlüsselregionen tendenziell behindert wird. In Deutschland haben 35 Prozent der Menschen
Diskriminierung erlebt. - Unterrepräsentierte Gruppen sind am stärksten gefährdet: Menschen mit Behinderung
und Personen der LGBTQ+ Community berichten über die höchsten Diskriminierungsraten
(81 Prozent bzw. 62 Prozent).
Für Kantar zeigt der Brand Inclusion Index 2024 eine „signifikante Inklusionslücke„, die die Unternehmen schließen müssten. Diese Diskrepanz ist der Unterschied zwischen dem Anteil der Menschen in einem Markt, die Diskriminierung erfahren haben, und dem Prozentsatz, der an die Bedeutung und den Einfluss von Inklusion und Vielfalt glaubt. Am größten sei die Inklusionslücke in Ländern wie Südafrika, Nigeria, Kolumbien und Japan; in Deutschland ist sie laut Studie eher moderat. Die Gesellschaft hier sei jedoch äußerst sensibel und besorgt über Diskriminierung, vermutlich mehr als in anderen Industrieländern.
Bedeutung von DEI im Marketing wird zunehmen
Valeria Piaggio, Global Head of DEI bei Kantar, sagt, beim Inklusionsmarketing gehe es nicht rein um Marketing für Minterheiten: „Inklusionsmarketing ist ein umfassendes Marketing. Eine der grundlegenden Möglichkeiten für Unternehmenswachstum besteht darin, mehr Menschen mit der eigenen Marke zu erreichen.“ Wenn Marken jedoch Verbraucherinnen und Verbraucher ausschließen, sei es, weil sie sich beim Einkaufen im Geschäft
nicht willkommen fühlen, oder weil ihre Werbung die Vielfalt der Gesellschaft nicht widerspiegelt, dann sei
das ein großer Fehler.
Besonders viel Wert auf Vielfalt und Integration legen Kantar zufolge Millenials und die Gen Z. In Zukunft würde DEI mit der zunehmenden Größe und vor allem Kaufkraft dieser jungen Bevölkerung noch an Bedeutung gewinnen, sagt der CEO des Meinungsforschers für Deutschland, Ben Ballensiefen: „Marken werden für mutige und klare Positionen belohnt, wenn sie die Werte der Jugend ernst nehmen und glaubwürdig handeln und kommunizieren. Der richtige Tonfall ist dabei bedeutend, weder übertriebene Anbiederung noch
polarisierende Botschaften sind geeignet, um wirklich alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen.“
Über die Studie
Der Brand Inclusion Index ist eine globale syndicated Studie. Diese konzentriert sich auf die Wahrnehmung einer Marke in Bezug auf ihren Umgang mit Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration – was die Verbraucher sehen, fühlen, denken und wie sie die Marke und ihre Wettbewerber infolgedessen einschätzen.
Die Studie basiert auf einer Befragung von mehr als 20.300 Menschen, die in 18 Ländern durchgeführt wird (Brasilien, Kanada, Kolumbien, Tschechische Republik, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Kenia, Mexiko, Niederlande, Nigeria, Südafrika, Südkorea, Spanien, Vereinigtes Königreich und in den Vereinigten Staaten). Die Befragung deckt 28 Branchen sowie 648 Marken ab. Nach Angaben von Kantar ist die Stichprobe repräsentativ für die normalerweise ausgeschlossenen Bevölkerungsgruppen. Kantar ist ein nach eigenen Angaben weltweit in 90 Märkten agierendes Unternehmen für Marketingdaten und -analysen.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
