In diesem Jahr sollen die Werbeinvestitionen weltweit um 3,3 Prozent steigen. Der globale Werbemarkt erreicht damit zum Jahresende ein Volumen von 727,9 Milliarden US-Dollar, so die aktuelle Prognose von Dentsu. Der „Ad Spend Report“ der Agentur interpretiert das als ein Zeichen für anhaltendes Wachstum. Trotzdem musste Dentsu seine letzte Prognose (3,5 Prozent) vom Dezember 2022 leicht nach unten korrigieren. Ein Treiber des Wachstums sind laut Report auch die inflationsbedingt gestiegenen Medienpreise.
Wegen sportlicher oder politischer Großereignisse wie der Fußball-Europameisterschaft der Herren oder der US-Präsidentschaftswahlen rechnen die Expert*innen mit weiterem Wachstum im Jahr 2024. Dann soll der globale Werbemarkt um 4,7 Prozent auf etwa 762,5 Milliarden US-Dollar zulegen.
Werbemarkt in Deutschland wächst leicht
Für Deutschland zeichnet der Report aber ein anderes Bild. Die letzte Prognose ging für 2023 von einem minimalen Rückgang um 0,1 Prozent bei den Werbeausgaben aus. Nun allerdings zeigen sich die Dentsu-Expert*innen verhalten optimistisch. So rechnen sie mit einem leichten Wachstum bei den Werbe-Spendings in Deutschland. Konkret soll das mit einem Plus von 0,5 Prozent allerdings noch gering ausfallen.
Im europäischen Vergleich liegt Deutschland damit hinten. Der Werbemarkt in anderen Ländern verzeichnet höhere Wachstumsraten, etwa im Vereinigten Königreich (+3,1 Prozent), in Frankreich (+2,6 Prozent) und in Spanien (+1,1 Prozent).
Online-Werbemarkt wächst schwächer als sonst
Für Online-Werbung prognostiziert Dentsu ein Wachstum von 7,8 Prozent in diesem Jahr. Bis 2025 soll die Sparte nur noch um 6,6 Prozent zulegen. Das ist ungewöhnlich, gilt doch Digital als Wachstumstreiber. Dass dieser Bereich keine zweistelligen Wachstumszahlen erreicht, ist laut Dentsu in den letzten 20 Jahren nur zweimal vorgekommen – während der Finanzkrise und zu Hochzeiten der Corona-Pandemie.
Starkes Wachstum verzeichnet der Report hingegen für neue digitale Sparten. Das gilt insbesondere für Retail Media. Der Bereich soll in diesem Jahr um 18 Prozent wachsen. Ein ähnliches Muster zeichnet sich für Connected TV (CTV) ab. Hier prognostiziert Dentsu ein Wachstum von 15,2 Prozent. Auch Search bleibt mit einem Wachstum von 8,9 Prozent stabil.
TV wiederum büßt an Volumen ein. Die Investitionen in TV-Werbung sollen laut Dentsu um 3,1 Prozent zurückgehen. Im darauffolgenden Jahr soll die Sparte allerdings wieder zulegen: Für 2024 prognostiziert Dentsu ein Wachstum von 4,0 Prozent. Für den Bereich der Außenwerbung (OOH) rechnet Dentsu mit einem Zuwachs von 3,8 Prozent in diesem Jahr.
