Globale Markenführung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das gilt nicht nur, weil besonders globale Marken in der Vergangenheit ein starkes Wachstum verzeichnen konnten. Doch auch auch kleinere Marken sollten inzwischen über verschiedene Kanäle hinweg präsent sein. Wie eine globale Markenführung gelingt, das ist das Thema eines Reports der Marketingberatung Warc und des Software-as-a-Service-Anbieters im Bereich des Brand Managements Frontify.
Für manche Player ist eine globale Markenführung nämlich unausweichlich geworden. „Man kann Marken nicht mehr auf lokaler Ebene führen. Wenn Sie in Ihrem Twitter-Feed etwas von Ford sehen, könnte es Ford in den USA, Ford in Indien oder Ford in Südafrika sein“, sagt Simon Gregory, Joint Chief Strategy Officer bei BBH und Mitautor des Reports. Man müsse an jeden Markt denken, in dem man tätig sei.
Glokale Markenführung ist auf dem Vormarsch
Die Autor*innen des Reports präsentieren drei verschiedene Ansätze für eine globale Markenführung. Bei der lokalisierte Markenführung hat jeder lokale Ableger der Marke freie Hand. Dem gegenüber steht die zentralisierte Markenführung, wobei eine Marketingzentrale den Großteil der Aktivitäten anleitet und lokale Teams ihnen den Feinschliff verpassen.
Eine glokalisierte Markenführung kombiniert globale und lokale Perspektiven. Dem Report zufolge wird sie immer beliebter. Dabei bestimmt die Zentrale globale Kampagnen, während die lokalen Ableger Anpassungen vornehmen und eigene Kampagnen erstellen. Der hybride Ansatz ist nicht nur der modernste. Er bietet letztlich das Beste aus beiden Welten. Damit ist aber längst nicht alles getan. Das denkt auch Caitriona Henry, Global Lead & Strategy Partner von OMD: „Die eigentliche Herausforderung besteht darin, innerhalb eines Ansatzes die Freiheit zu erhalten.“
Zentrale und lokale Teams müssen zusammenarbeiten
Der hybride Charakter einer glokalisierten Markenführung birgt einige Herausforderungen. Schließlich arbeiten zentrale und lokale Teams an derselben Marke, wenn auch an unterschiedlichen Orten. Umstellungen auf Remote Work während Corona spielen den Unternehmen hier in die Karten. Weiter ist eine übergreifende Terminologie bedeutend. Der offene Dialog zwischen den Teams legt laut Report den Grundstein für eine glokalisierte Markenführung.
Das bringt Tati Lindenberg, VP Marketing bei Unilever, im Report auf den Punkt: „Obwohl ich Brasilianerin bin, würde ich zum Beispiel nie ein Voice-over oder ein Casting ohne das Team aus Brasilien genehmigen, weil ich vor neun Jahren aus Sao Paulo weggezogen bin.“ Dass diese Einstellung notwendig ist, untermauert der Report mit einigen Negativbeispielen. So tritt KFC seit jeher mit dem Slogan „Finger licking good“ auf. Beim Markteintritt in China haben Markenverantwortliche sich allerdings nicht ausreichend mit der Sprache beschäftigt. Der Slogan wurde übersetzt als: „Beiß dir die Finger ab“.
Ähnlich erging es Procter & Gamble bei der japanischen Markteinführung von Pampers-Windeln. Auf der Verpackung war ein Storch abgebildet. Allerdings gibt es die Geschichte vom Storch, der den Eltern ihr Kind bringt, in Japan nicht. Vielmehr erzählt man sich dort Geschichten von schwebenden Riesenpfirsichen, die die Babys bringen. Dem Autobauer Ford unterlief bei einer belgischen Werbekampagne ein gleichartiger Fehler. Die Verantwortlichen waren sich sicher: Der belgische Slogan lautete „Jedes Auto hat eine hochwertige Karosserie“. Doch übersetzt heißt er: „Jedes Auto hat eine hochwertige Leiche“. Ein simpler Austausch mit lokalen Teams hätte diese Fehltritte sicher vermieden. Den vollständigen Report finden Sie hier.
