Das Marketing macht Fortschritte, die 2013 identifizierte Kluft zwischen Marketingrealität und Kundenwunsch teilweise zu schließen. Das Verständnis für datengetriebenes Marketing in der Bevölkerung steigt und auch deren Vorteile sind weitgehend bekannt – doch die Ängste der Verbraucher konnten nicht abgebaut werden: Der 2013 geäußerte Wunsch der Bevölkerung nach mehr Transparenz wird bisher nicht erfüllt.
Daten‐Einsatz stagniert
Deutsche Marketers setzen heute (74 %) etwas weniger persönliche Kundendaten für ihre Marketingkommunikation als noch 2013 (79 %). Das wiederspricht der Tatsache, dass datengetriebenes Marketing und Big Data bereits seit einigen Jahren als heißesten Trends im Marketing gehandelt werden. Es gibt in Deutschland also weiterhin ein „datenfernes Drittel“, das keinerlei Daten im Kundendialog einsetzt. Im Jahr 2013 war das CRM-System die Haupt-Datenquelle. Heute gewinnen Web Analytics (Anstieg um 17 Prozentpunkte) sowie Kassen- und Warenwirtschaftssysteme massiv an Bedeutung. Marketers, die bereits Datum nutzen, setzen heute vielfältigere Datenquellen ein und gehen insgesamt analytischer mit diesen um.
Der Trend geht aktuell weniger zu einer gezielten und transparenten Abfrage als vielmehr zur Einholung möglichst vieler Daten. Marketingverantwortliche, die persönliche Daten abfragen, wollen damit häufiger als noch 2013 ein Maximum an Informationen einholen (Anstieg um 18 Prozentpunkte auf 37 %) ungeachtet der Tatsache, ob diese Informationen auch wirklich benötigt werden oder nicht. Das ist bedenklich, denn die Anzahl der Verbraucher, die unnötig abgefragte Daten ablehnen, ist mit 93 % ungebrochen groß.
Im Vergleich zu 2013 (50 %) können sich heute 54 % ein Bild davon machen, wie Unternehmen die gesammelten Daten nutzen. Dabei erkennen Kunden auch zunehmend die Vorteile, die mit der Preisgabe von Daten verbunden sind: Im Vergleich zu 2013 sind nun bereits 81 % überzeugt, dass Unternehmen dank der Daten passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen können.
Transparenz – Kluft zwischen Verbraucher und Unternehmen
Noch immer fürchtet die große Mehrheit der Kunden, die persönlichen Daten könnten weiterverkauft werden (91 %), oder versehentlich in die Hände von Dritten geraten (87 %). Obwohl dies bereits 2013 offenbar wurde, hat der Großteil der Marketingentscheider es bisher versäumt, für mehr Vertrauen zu sorgen und die Bedenken der Kunden zu entkräften. Zwar kommuniziert die Mehrheit (69 %) das klare Versprechen, dass Kundendaten nicht weitergegeben werden. Doch nur 22 % kommunizieren die Maßnahmen, mit denen sie die Daten ihrer Kunden schätzen – ein Rückgang um 12 Prozentpunkte im Vergleich zu 2013.
Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop: „Die Studie zeigt, dass es in der Bevölkerung nicht an Aufgeschlossenheit oder Aufklärung im Hinblick auf den Einsatz von Daten mangelt. Dennoch ist die Bereitschaft, Daten preiszugeben, nicht gestiegen, ja in manchen Bereichen sogar gefallen. Unternehmen sollten dies als Weckruf verstehen.“
