Am höchsten ist die Bedeutung des Online-Handels aktuell in den Warengruppen Technik & Medien, Sport & Freizeit sowie Fashion & Lifestyle. Rund ein Fünftel der Einzelhandelsausgaben werden hier online getätigt, so die qualitative Analyse der GfK.
Besonderes Entwicklungspotenzial im Lebensmittelbereich
Insgesamt wurden im vergangenen Jahr aber nur 8,5 Prozent des deutschen Einzelhandelsumsatzes über das Internet abgewickelt. Dabei wird dieser Wert durch den niedrigen Online-Anteil im Lebensmitteleinzelhandel (inklusive Drogerieartikel) von 1,2 Prozent gedrückt. Bezogen auf den reinen Nonfood-Umsatz betrug der Online-Anteil in 2014 bereits 15,3 Prozent.
Hier wird auch die Notwendigkeit deutlich, beide Dimensionen – den Anteil der Warengruppe am Einzelhandel und den Anteil von Online innerhalb der Warengruppe – einander gegenüberzustellen: Obwohl der Online-Anteil mit 1,2 Prozent auf einem sehr niedrigen Niveau liegt, ist die Bedeutung des Online-Handels mit 2,6 Milliarden Euro Umsatz in 2014 nicht zu vernachlässigen. Der Verdrängungsdruck auf den stationären Handel ist noch gering. Für Branchen wie Logistikdienstleister, die mit dem Online-Handel eng verbunden sind, ist das Online-Geschäft aber bereits wichtig.
Wenngleich alle Branchen bis zum Jahr 2025 absolut weiter wachsen werden und Technik & Medien auch künftig den Löwenanteil ausmachen wird, prognostiziert die GfK eine Verschiebung der Gewichtung zugunsten von Online-Einsteigern im Bereich Lebensmittel & Drogerie, Einrichten & Wohnen sowie Garten & Heimwerken. Besonders Lebensmittel & Drogerie sollen hohe Zuwachsraten bevorstehen, das Sortiment dürfte seinen Anteil am Online-Handelsvolumen von derzeit 8 auf 16 Prozent verdoppeln, so die Autoren. Analog dazu startete der dm Drogeriemarkt gerade erst seinen eigenen Onlineshop.
Natürliche Wachstumsgrenzen: Innovation und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels
Einen grenzenlosen Wachstum prognostizieren die Wissenschaftler der Analyse derweil nicht. Ecommerce werd eine natürliche Wachstumsgrenze erreichen, die sich je nach Reifegrad der Online-Erschließung der Warengruppen unterscheiden wird, heißt es in einer Kurzfassung. Bei Online-Sortimenten erster Stunde sind bereits Sättigungstendenzen erkennbar. So konnte etwa der Online-Anteil für Bücher/Medien von 2013 auf 2014 nur noch marginal wachsen. Auch das Segment Technik & Medien wuchs im vergangenen Jahr mit nur knapp 8 Prozent im Vergleich zu den Vorjahren (20-30 Prozent p.a.) deutlich weniger. Ursachen dafür sind auch die Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels. Er hat bereits erfolgreich mit neuen Konzepten und Omnichannel-Lösungen auf den intensivierten Wettbewerb reagiert und damit selbst die Online-Dynamik vorangetrieben.
Aber: Auch wenn sich die Wachstumsraten aufgrund von Sättigungstendenzen abschwächen werden, erwartet die GfK bis zum Jahr 2025 nahezu eine Verdopplung des Online-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz (d.h. Food und Nonfood) auf rund 15 Prozent. Bezogen auf Nonfood, also exklusive Lebensmittel & Drogerieartikel, erwartet GfK einen Anteil von sogar rund 20 Prozent.
Heimische Struktur beeinflusst Online-Affinität
Wie online-affin wiederum ein Verbraucherhaushalt ist, hat vor allem mit der Familienstruktur zu tun, wie die GfK herausfand: Mit wachsender Größe des Haushalts sinkt der Anteil der Online-Ausgaben. Und auch das Geschlecht spielt eine Rolle: Männer in Einpersonenhaushalten haben mit 17,8 Prozent beispielsweise einen doppelt so hohen Online-Ausgabenanteil wie alleinlebende Frauen (8,8 Prozent).