Von Gastautor Philipp John
Drei aktuelle Influencer-Marketing-Beispiele auf Instagram erklären, was sich Marken in Sachen Influencer abgucken können.
1. Perwoll
Das Konzept: Die Waschmittelmarke aus dem Hause Henkel nutzt die Fashion Week, um in diesem Jahr für eine neue Produktlinie zu trommeln und die Marke verstärkt mit dem Thema Mode in Verbindung zu setzen. Basis dafür ist eine Kooperation mit der österreichischen Designerin Lena Hoschek. Kurz vor Start der Berliner Modewoche setzte Perwoll zunächst auf die drei Bloggerinnen Maren Merkel (648.000 Abonnenten), Dana Lohmüller (110.000 Abonnenten) und Aylin König (171.000 Abonnenten), die unter ihren Followern Tickets für die Show und After Show Party von Hoschek verlosten. Unterfüttert wird die Aktion seit kurzem durch dem Einsatz unterschiedlicher Mico-Influencerinnen wie Daria Smirnova (70.200 Abonnenten) oder „Ellabekind“ (40.300 Abonnenten), die auf Instagram über das Event berichten. Alle Posts wurden (und werden) dabei mit dem Hashtag #PerwollxFashion versehen.
Die Zahlen: Auf Instagram finden sich unter dem Hashtag #PerwollxFashion mehr als 340 Beiträge. Die Influencer-Postings erhielten insgesamt über 50.000 Likes und wurden rund 2.000 Mal kommentiert.
Die Learnings: Besonders spannend bei der Aktion von Perwoll ist der gezielte und kombinierte Einsatz von Macro- und Micro-Influencern. Wurde im ersten Schritt vor allem über Bloggerinnen mit größeren Reichweiten geworben, kamen nach und nach auch Influencerinnen mit geringeren Reichweiten zum Einsatz. Der Clue: Während die reichweitenstarken Bloggerinnen für genügend Aufmerksamkeit sorgen, genießen die weniger bekannten Pendants besonders viel Glaubwürdigkeit in ihrer Zielgruppe – die Interaktionsrate ist oft höher als bei den ganz Großen der Szene.
2. Adidas
Das Konzept: Zum Start einer neuen Sneaker-Edition aktivierte der Sportartikelhersteller mehrere, modeaffine Influencer aus unterschiedlichen Ländern und lud zu einem Launch-Event im Rahmen der Berliner Fashion Week. Während US-Rapper Pusha T auch auf der Veranstaltung performte, rührte er zudem via Instagram (936.000 Abonnenten) für die neuen Sneaker die Werbetrommel. Gleichzeitig posteten diverse Influencer, aus verschiedenen Metropolen Europas stammend, Beiträge rund um das Event oder mit Bezug zum neuen Adidas-Schuh; darunter die Pariserin Merys Berrada (67.400 Abonnenten), der Wiener Blogger Ilja Jay Lawal (22.900 Abonnenten), der Londoner Oliver Hoosen (11.200 Abonnenten) und der Madrider „souloneryounger“ (6.417 Abonnenten). Die Beiträge wurden meist mit dem Hashtag #ETQ versehen, ein Großteil vertaggte zudem den offiziellen Account @adidasoriginals.
Die Zahlen: Unter dem allgemeinen Hashtag #EQT finden sich auf Instagram mehr als 45.000 Beiträge. Die Posts der Influencer kommen insgesamt auf über 20.000 Likes. Die Zahl der Kommentare liegt bei rund 150.
Die Learnings: Indem Adidas ein Launch-Event als Grundlage nimmt, um Influencer aus unterschiedlichen europäischen Ländern einzuladen, schafft es der Sportartikelhersteller auf einen Schlag mit nur einer Kampagne, Verbraucher in diversen Zielmärkten zu erreichen. Der Auftritt des US-Rappers Pusha T sichert zudem auch Aufmerksamkeit in Übersee.
3. Coca Cola
Das Konzept: Auch der Süßgetränke-Riese aus den USA nutzte die Modewoche in der Hauptstadt und die versammelte Influencer-Prominenz, um den Marktstart eines neuen Softdrinks zu feiern. Schon vorab war die ehemalige Germanys Next Topmodel (GNTM)-Teilnehmerin und Model Julia Wulf (434.000 Abonnenten) für Coca Cola im Einsatz und verloste unter ihren Followern Tickets für das Event sowie Anreise und Hotel in Berlin. Auf der Veranstaltung selbst tummelten sich dann zahlreiche Influencer wie Model Victoria Jancke (107.000 Abonnenten), Kollegin und ebenfalls Ex-GNTM-Kandidatin Luana Genevieve Monica Florea (74.600 Abonnenten), Tänzerin und TV-Sternchen Nikeata Thompson (53.600 Abonnenten) sowie Model Michelle Frankie Miles (35.600 Abonnenten). Jeder Post wurde mit den Hashtags #CokeZeroSugar und/oder #TasteTheFeeling markiert, außerdem wurde in allen Beiträgen der offizielle Account @cocacola_de vertaggt.
Die Zahlen: Unter dem Kampagnen-Hashtag #CokeZeroSugar finden sich auf Instagram aktuell stattliche 615 Beiträge, über den allgemeinen Coca Cola-Hashtag #TasteTheFeeling gelangt man momentan auf der Foto-Plattform zu über 78.000 Postings. Insgesamt wurden die Influencer-Beiträge mit über 125.000 Herzen versehen, mehr als 6.000 Mal hinterließen die jeweiligen Follower einen Kommentar.
Die Learnings: Letztlich kombiniert Coca Cola in erfolgreicher Weise ein Stück weit die Strategien von Perwoll und Adidas: So greift der Getränke-Großunternehmen einerseits, hier ist die Parallele zu Perwoll, auf ein Gewinnspiel zurück, dass zunächst von einer Influencerin mit besonders großer Reichweite beworben wird. Andererseits schafft sich das Unternehmen – ähnlich wie Adidas – rund um einen Produktlaunch ein eigenes Event und greift hier auf die Wirkkraft eines ganzen Teams an Influencern zurück, mit denen aber anders als beim Sportartikelhersteller vor allem eine Zielgruppe angesprochen wird: körper- und modebewusste junge Menschen in Deutschland.
Zum Autor: Philipp John ist COO der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero. Bevor er 2014 zusammen mit Christian Chyzyk und Aaron Troschke den ersten deutschen Marktplatz für Influencer-Marketing gegründet hat, verantwortete er als Head of Business Development die Unternehmenswicklung des Marketing-Start-ups EverString im Silicon Valley. Hier kümmerte er sich vor allem um Neuerungen in den Bereichen Produkt und Business. Zuvor war Philipp John als Management Consultant in der internationalen Unternehmensberatung von A.T. Kearney tätig.
