von Wolfgang J. Koschnick
Beim ökonometrischen Modelling kommt entweder gar nichts oder Unfug heraus. Es schätzt die wirklichen Einflussfaktoren falsch ein und verleitet zu irrigen Schlussfolgerungen. Dabei hat die ökonometrische Werbewirkungsforschung vielversprechend angefangen. Ihre frühen Aussagen waren linear: Eine Werbebotschaft A in Werbeträger B hat beim Publikum C die Wirkung D.
Die Aussagen der modernen Kommunikationstheorie sind differenzierter. Das klingt dann so: Wenn ein Stimulus der persuasiven Kommunikation – Aussage, Kommunikator, Medium und Institution der Massenkommunikation – bestimmte Merkmale K1, K2, … Kn aufweist und von einem Rezipienten mit den Merkmalen R1, R2, … Rn in einer Situation S1, S2, … Sn empfangen wird, ist mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit W1, W2, … Wn die Wirkung E1, E2, … En auf die Einstellungen des Rezipienten zu erwarten.
Diesen „Fortschritt“ verdankt die Werbeforschung vor allem der ökonometrischen Marketing- und Mediaforschung. Praktisch alle Modelle der neueren Werbeforschung sind ökonometrische Modelle. Die Ökonometrie ist ein Bereich der Volkswirtschaftslehre, der sich 1930 als eigenständiger Wissenschaftszweig konstituierte. Das Ziel der Ökonometrie ist doppelter Art:
1. Hypothesenschätzung: Ökonomische Hypothesen, die in Form einer allgemeinen Funktion vorgegeben sind, sollen numerisch bestimmt werden.
2. Hypothesentest: Der Wahrheitsgehalt dieser Hypothesen soll überprüft werden.
Das Prinzip der ökonometrischen Markt- und Mediaforschung besteht nun darin, einen Datenbestand über Marketing-Aktivitäten und die sich daraus ergebenden Marktanteilsveränderungen aller Marken eines Produktfelds aufzubauen. Aus einem solchen Datenbestand lassen sich dann mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse für jede Einzelaktivität Einflussgewichte errechnen.
Einfacher ausgedrückt: Man sammelt eine Menge Daten über komplexe Vorgänge wie zum Beispiel eine Vielzahl von Werbekampagnen. Dann rechnet man mit Hilfe der Regressionsanalyse aus, wie die einzelnen Faktoren untereinander zusammenhängen.
Dabei ergeben sich allerdings zwei grundsätzliche Probleme:
DAS THEORIEPROBLEM: URSACHENFORSCHUNG MIT SCHÖNHEITSFEHLERN
Eine ökonometrische Analyse kann keinen Kausalbeweis liefern. Sie kann einen kausalen Zusammenhang aber auch nicht immer ausschließen. Kausale Zusammenhänge müssen anders als durch ökonometrische Analyse nachgewiesen werden. Das heißt: Die ökonometrische Werbewirkungsforschung erforscht die Ursachen von Wirkungen, aber sie verwendet dabei Methoden, mit deren Hilfe sie den Zusammenhang von Ursachen und Wirkungen gar nicht erforschen kann. Sie sagt mit anderen Worten: Diese Wirkung könnte jene Ursache haben. Aber sie könnte auch eine ganz andere Ursache haben. Welche Ursache sie hat, kann man nicht wissen. Gestern ging’s noch …
DAS MESSPROBLEM: MEHR VERWIRRUNG ALS GESETZMÄSSIGKEIT
Ökonometrische Untersuchungen stützen sich immer nur auf das vorhandene Datenmaterial. Wenn das fehlerhaft oder lückenhaft ist, sind die Befunde der Analyse es auch. Wenn eine ökonometrische Analyse von beispielsweise 20 oder 70 Werbekampagnen bestimmte Regelmäßigkeiten aufzeigt, so gelten diese Regelmäßigkeiten für genau diese 20 oder 70 Werbekampagnen. Welche Zusammenhänge in der 21. oder 71. Werbekampagne bestehen, lässt sich daraus nicht ableiten. Die Ökonometrie liefert niemals allgemeingültige Gesetze.
Im allerbesten Fall liefert sie Quasi-Gesetze. Meistens stiftet sie lediglich Verwirrung.
Am Anfang aller ökonometrischen Studien steht das 1954 von L.M.Koyck entwickelte Modell der Wirkungsverzögerung beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente. Ihm liegt die Annahme zu Grunde, die Wirkung sinke im Zeitverlauf geometrisch ab. Fast alle empirischen Ansätze der Werbeforschung beziehen sich heute auf diesen Ansatz. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass auch weit zurückliegende Werbeaufwendungen stets am Zustandekommen des gegenwärtigen Umsatzes mitbeteiligt sind. Zu erwarten ist, dass der Einfluss des aktuellen Werbeeinsatzes am größten ist, die Einflussgewichte der weiter zurückliegenden Werbeeinsätze laufend abnehmen.
Weiterentwickelt wurde das Koyck-Modell dann drei Jahre später von M.L.Vidale und H.B.Wolfe in ihrem Ansatz der Marketing- und Werbebudgetierung unter Berücksichtigung von Carryover-Effekten beim Einsatz des Marketing-Instruments Werbung. Es handelt sich um ein dynamisches mathematisches Modell, das auf der Grundlage von empirischen Beobachtungen und Experimenten mit dem Ziel der Formulierung von Aussagen über die optimale Budgethöhe (eine Beziehung zwischen Werbeausgaben und Umsatzentwicklung) elaboriert wurde.
WAS IST DER WERBEWERT WIRKLICH WERT?
Um die Prinzipien und die Probleme der ökonometrischen Werbeforschung zu beleuchten, kann man die Werbewertstudie des Verbands Deutscher Zeitschriften (VDZ) von 1995 und 1997 heranziehen. Die Werbewert-Formel versucht, den Einfluss verschiedener Variablen auf den Werbeerfolg herauszuarbeiten, und steht in der langen Tradition ökonometrischer Werbewirkungsstudien. Sie untersucht den Zusammenhang zwischen Marktanteil, Änderungen im Distributions-Mix, Werbeanteil und Media-Mix.
Wie alle anderen Studien auch beruht der Werbewert auf der grundsätzlichen, auf Koyck zurückgehenden Überlegung, dass der Marktanteil der aktuellen Zeitperiode durch den Marktanteil der Vorperiode, die Distributionsänderung, den Werbeanteil und den Media-Mix bestimmt wird. Der Marktanteil der Vorperiode werde seinerseits durch Distributionsänderungen und Werbeinvestitionen beeinflusst. Im Rahmen der Studie wurden zunächst 195 Kampagnen aus 81 Produktbereichen von alkoholfreiem Bier bis Zwieback über einen Zeitraum von 18 Doppelmonaten zwischen Mitte 1991 und Ende 1994 und dann die Kampagnen für noch einmal 147 Marken aus 69 Produktbereichen untersucht. Dafür wurden die Werte für alle Doppelmonate zwischen Anfang 1991 und 1996 herangezogen.
Einbezogen wurden nur marketingübliche direkte Werbeaufwands- und Werbewirkungskriterien, darunter die von der Nielsen S + P Werbeforschung gemessenen Werbeausgaben und Medienbelegungen sowie die vom Nielsen Handelspanel ermittelten Informationen über Marktanteile und Distributionsänderungen je Marke: Werbedosis ist der aktuelle Werbeaufwand, der Werbeerfolg ist die aktuelle Marktanteilsbewegung.
Zur Ermittlung von Abhängigkeiten wurden diese Daten dann einer ökonometrischen Analyse unterzogen. Durch nonlineare multiple Regressionsanalyse wurden verrechnet: die Marktanteile pro Doppelmonat beziehungsweise die Veränderungen je Marke nach Wert, die Werbeausgaben für Print und TV, jeweils als Anteil der Marke an den Gesamtwerbeaufwendungen pro Produktgruppe (Share of Advertising = SOA), und die umsatzgewichtete Distribution.
Herausgekommen ist bei der mathe-matisch-statistischen Veranstaltung eine Formel. Sie ist einigermaßen komplex. In dürren Worten ausgedrückt besagt sie: Der Marktanteil in der aktuellen Periode beruht zu einem großen Teil auf dem Marktanteil der Vorperiode.
Nachdem Koyck diese „Gesetzmäßigkeit“ bereits „nachgewiesen“ hat, könnte man eigentlich aufhören, sie Jahr für Jahr erneut nachzuweisen.
Am Ende der aktuellen Periode werden noch 98 Prozent des vorherigen Marktanteils gehalten, wenn keine Werbung erfolgt. Allerdings geht der Einfluss des Vorperioden-Marktanteils mit steigender Marktanteilsgröße immer stärker zurück. Der Einfluss der Werbeinvestitionen stellt sich als Summe der Werbeanteile der einzelnen Mediengattungen dar. Laut der Formel ist jede Mediengattung für 15 bis 19 Prozent der Marktanteilsveränderungen verantwortlich.
Und die große Frage lautet nun: Was hat das zu sagen? Die Antwort fällt leicht: Gar nichts.
DIE CRUX MIT DEN ÖKONOMETRISCHEN FORMELN
Eine ökonometrische Formel ist nicht das, was eine mathematische Formel besagt. Eine mathematische Formel gilt immer, wie 4 + 3 = 7. Bei einer ökonometrischen Formel ist das nicht der Fall. Sie gilt stets nur im Einzelfall. In dieser konkreten Untersuchung hat sich ergeben, dass 4 + 3 = 7. Wenn wir Glück haben, gilt das auch in der nächsten Untersuchung. Wenn wir Pech haben, gilt das aber nicht. Aber wann wir Glück und wann wir Pech haben, lässt sich mit Hilfe der Ökonometrie nicht näher festlegen.
Wenn man für 17 Kampagnen untersucht hat, dass die Zusammenhänge so und so sind, dann kann man daraus nicht etwa die Schlussfolgerung ableiten, dass die Verhältnisse bei der 18. Kampagne genauso sind. Das kann zwar sein.
Es kann aber auch anders sein. Aber wenigstens für die 17 untersuchten Kampagnen trifft die Formel doch zu, oder? Überhaupt nicht.
Für alle Einzelfaktoren der Formel werden Durchschnitte aus den 17 Kampagnen gebildet. So setzt sich die Formel zusammen: aus den Durchschnittswerten für alle 17 Kampagnen.
Ergeben sich also für die einzelnen Faktoren teils extrem niedrige, teils extrem hohe und teils irgendwie dazwischen liegende Werte, so ist der Durchschnitt lediglich ein Mittelwert, der in der wirklichen Wirklichkeit überhaupt nicht vorkommt. Und der Durchschnittswert ist ein arithmetisches Mittel, das nur sehr selten etwas Vernünftiges aussagt.
Aber egal, sagt sich der Optimist. Wenigstens hat man mit der Ökonometrie eine Faustformel, die man auf künftige Kampagnen anwenden kann. Wenn etwas einmal funktioniert hat, warum soll es dann beim nächsten Mal nicht wieder funktionieren? Schön wäre es. Wir haben es nun einmal mit menschlichem Verhalten in komplexen sozialen Systemen zu tun. Das unterliegt ständigem Wandel. Da gibt es Ermüdungs- und Sättigungserscheinungen. Und man weiß nie, ob die Leute beim nächsten Mal noch genauso reagieren wie beim letzten Mal. Wenn sie es nicht tun, ist die ganze schöne Formel für die Katz. Die Formel gilt immer, wenn alles beim nächsten Mal genauso ist wie vorher. Wenn sich aber etwas ändert, dann gilt sie eben nicht.
Auf die fundamentale Frage, wie das in der Werbung geht, liefert die ökonometrische Forschung nicht viel mehr als die flapsige Antwort: „Gestern ging’s noch.“ Befassen wir uns näher mit der Werbewertformel: Danach können 98 Prozent des bestehenden Marktanteils innerhalb eines Doppelmonats gehalten werden, wenn keine Werbung stattfindet.
Die Werbewertformel ist so ausgelegt, dass damit 98,3 Prozent des Marktgeschehens erklärt werden können, und zwar zu 93,3 Prozent durch die Marktanteile im vorangegangenen Doppelmonat und die Distributionsveränderungen und zu fünf Prozent durch den Werbeeinsatz im aktuellen Doppelmonat. Nur 1,7 Prozent des Marktgeschehens können nicht durch die Werbewertformel erklärt werden.
Das ist jedoch alles andere als ermutigend. Es bedeutet nämlich, dass die Werbewert-Formel nur fünf Prozent der Marktveränderungen durch Werbung erklären kann. Die logische Konsequenz wäre: Werbung wirkt nur ganz wenig, so wenig, dass man sich fragen müsste, ob man das schöne Geld nicht für etwas anderes ausgeben sollte, wenn man sich darauf verlassen könnte, dass die Formel stimmt. Das bedeutet umgekehrt: 95 Prozent der Marktveränderungen gehen auf andere Einflüsse als Werbung zurück.
KÖNNEN ÖKONOMETRISCHE VERFAHREN ÜBERHAUPT DIE KOMMUNIKATION ABBILDEN?
Tatsächlich liegt jedoch der Verdacht nahe, dass ökonometrische Verfahren der Werbeerfolgsmessung so gut wie überhaupt nicht in der Lage sind, den komplexen Kommunikationsprozess der Werbung angemessen abzubilden. Natürlich haben ökonometrische Studien einen unglaublichen Vorteil: Es kommt immer etwas dabei heraus. Und das, was dabei herauskommt, ist meistens eine Formel – ein mathematisches Dokument. Das Ganze sieht immer wissenschaftlich aus.
Bei den Verfahren der Regressionsrechnung kommt noch hinzu: Die Formeln untersuchen ja stets die Interaktion zwischen zwei, drei, vier oder fünf Faktoren, von denen man schon vorher weiß oder zumindest begründet vermutet, dass sie einen Einfluss auf die Werbewirkung haben.
Will ein Verlag herausfinden, ob ein beliebiger Faktor einen Einfluss auf die Anzeigenwirkung hat, dann untersucht er das regressionsanalytisch. Und heraus kommt: Ja, dieser Faktor hat einen Einfluss auf die Wirkung von Anzeigen. Braucht er Angaben darüber, ob ein anderer Faktor die Werbewirkung beeinflusst, untersucht er das regressionsanalytisch. Und heraus kommt auch hier: Ja, das hat einen Einfluss auf die Werbung. Was man auch untersucht, immer kommt etwas dabei heraus. Deshalb sind die Regressionsanalysen so beliebt.
Es gibt beim ökonometrischen Modelling zwei Entwicklungsstränge, die sich grundlegend voneinander unterscheiden: Das eine sind Analysen einzelner Kampagnen. Man schaut sich die Daten einer Werbekampagne an und untersucht mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse, wie die einzelnen Faktoren zusammenhängen. Welchen Einfluss haben die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix auf die Wirkung der konkreten Kampagne?
Das andere sind Versuche, die Erkenntnisse aus diesen Einzelanalysen zu generalisieren und zu einer allgemeinen Formel zu verdichten. Die ökonometrische Werbeforschung ist ja während ihres goldenen Zeitalters in den siebziger und achtziger Jahren mit dem Ehrgeiz angetreten, eine generalisierte Reaktionsfunktion zu entwickeln.
Von diesem Bestreben war die Grundlagenstudie ,,Werbedosis – Werbewirkung.“ des Axel Springer Verlags von 1971 geprägt. Vertieft wurden die daraus gewonnenen Erkenntnisse in den vier Studien der Reihe ,,Markt-Mechanik“, die zwischen 1974 und 1981 erschienen. Sie untersuchten den Zusammenhang zwischen Marktanteil, Änderungen im Distributions-Mix, Werbeanteil und Media-Mix. Unmittelbar an die Markt-Mechanik-Studie knüpften die Werbe-wert-Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriften (VDZ) von 1995 und 1997 und der Werbewert CH der Schweizer Presse (SP) von 1998 an. Sie stehen in dieser Tradition und untersuchen den Zusammenhang zwischen Marktanteil, Änderungen im Distributions-Mix, Werbeanteil und Media-Mix.
Die Wissenschaftstheorie bezeichnet ein solches Vorgehen als klassischen Induktionsschluss: Er führt anders als der Deduktionsschluss vom Besonderen zum Allgemeinen, vom Einzelfall zur Verallgemeinerung. Bei der induktiven Verallgemeinerung wird von einer Teilklasse auf die Gesamtklasse geschlossen. Die Prämissen dieses Schlusses bestehen darin, dass einerseits eine bestimmte Klasse in einer anderen enthalten ist und andererseits alle Elemente der ersten Klasse eine bestimmte Eigenschaft besitzen. Es wird geschlossen, dass auch alle Elemente der zweiten Klasse diese Eigenschaft besitzen.
Es wird also von der Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer bestimmten Eigenschaft bei den Elementen einer Teilklasse auf die Wahrscheinlichkeit des Auftretens dieser Eigenschaft bei den Elementen der Gesamtklasse geschlossen.
Seit Karl Popper ist jedoch klar, dass Induktionsschlüsse nicht begründet werden können. Bei den ökonometrischen Generalisierungen handelt es sich genauer gesagt um einen enumerativen Induktionsschluss, bei dem Verallgemeinerungen durch Mittelwertbildung gewonnen werden. Enumerativ heißt er, weil dafür viele Einzeldaten aggregiert werden.
GEMESSEN WIRD NUR AM ANFANG UND AM ENDE
Ökonometrische Modelle berücksichtigen ja stets nur den Anfang (die Werbemaßnahme) und das Ende (den ökonomischen Erfolg) des Kommunikationsprozesses und klammern alles, was dazwischen passiert, völlig aus: die Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Entscheidungsprozesse bei den Konsumenten ebenso wie die Qualität der Werbung.
Um jedem Missverständnis vorzubeugen: Dies ist keine Generalabrechnung mit der Ökonometrie. Die hat ihren unbestreitbaren heuristischen Wert. Meine Argumentation bezieht sich ausschließlich auf die ökonometrische Werbewirkungsforschung und das ökonometrische Modelling. In der Werbeforschung führt Ökonometrie in allen Fällen zu unbrauchbaren Ergebnissen. Sie hat hier nichts zu suchen.
Einwände gegen das ökonometrische Modelling
Wolfgang J. Koschnick ist Unternehmensberater, Fachjournalist und Buchautor (Focus-Media-Lexikon) zu Marketing- und Mediathemen.