Die Generation Z wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Video on Demand (VoD) nimmt bei ihnen bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Lediglich ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV. Damit haben Streamingdienste in dieser Altersgruppe die Nase vorn. Bemerkenswert ist auch, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video nutzt, über 80 Prozent auf dem Smartphone.
TV punktet mit Information, VoD mit abwechslungsreichen Inhalten
Wenn die Generation Z doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann, um „Auf dem Laufenden bleiben“. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig durch einen Second Screen abgelenkt. An erster Stelle steht für sie, wen wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Generation Z eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es „Freunde und Familie zusammenbringt“. VoD bietet aus ihrer Sicht allerdings abwechslungsreichere Inhalte.
Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist geradezu geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel.
Generation Z nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte
Die Generation Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Generation Z im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in Bezug auf VoD-Inhalte in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt. YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service dicht gefolgt von Amazon Video. Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle, ist in der Generation Z jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen. Zudem nutzt die Generation Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden.
Zur Studie: Initiative stützt sich auf die Ergebnisse der 2. Erhebung der Studie „My Screens“. Die bevölkerungsrepräsentative Studie wurde in diesem Jahr zum 4. Mal durchgeführt und liefert Erkenntnisse über die parallele Nutzung von TV und weiteren Bildschirmgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC. Die Online-Befragung fand im agentureigenen Connections Panel statt. Befragt wurden 1.076 TV- und Internetnutzer im Alter von 14 bis 59 Jahren.
