„Niemals eine gute Krise verstreichen lassen“, so Winston Churchill. Dieser war zwar Politiker und nicht Konsumforscher, trifft den Nagel aber auf den Kopf. Die disruptiven Veränderungen durch Corona bewirken sowohl in unserem privaten als auch in unserem Arbeitsleben dramatische Veränderungen im Verbraucherverhalten. Und sie haben eine neue Verbrauchergruppe hervorgebracht: die sogenannte „Generation Novel“, deren Anhänger auch digitale Adopter genannt werden. Sie prägen die Konsumentwicklungen momentan maßgeblich. Unternehmen, die es schaffen, sie langfristig zu gewinnen und zu halten, können mit hohen Umsätzen rechnen.
„Verbraucher auf der ganzen Welt haben auf die Krise und die damit verbundene Störung des normalen Verbraucherverhaltens reagiert, indem sie verschiedene Einkaufsverhalten ausprobieren“, schreibt McK insey. Ebenso hat PwC vor kurzem festgestellt, dass ganze 50 Prozent der Verbraucher neue Produkte und Marken ausprobieren seit sie sozial isolierter leben. Unweigerlich stellt sich die Frage: Wird diese Störung nachhaltige Auswirkungen haben? Und wenn ja, wie wird die neue Normalität des Konsumverhaltens aussehen?
„Generation Novel“ probiert gern aus
Natürlich gibt es immer noch Menschen, auch Wirtschaftsführer, die auf eine Rückkehr zur „alten Normalität“ hoffen und darauf hinarbeiten. Was jedoch die Frage der langanhaltenden Auswirkungen betrifft, so stimmt eine deutliche Mehrheit der Experten darin überein, dass die Zeichen auf eine Zukunft hindeuten, die sich stark von der gewohnten unterscheidet.
Accenture zum Beispiel erklärte bereits im April 2020, dass „unsere Forschung darauf hindeutet, dass neue Gewohnheiten, die sich jetzt gebildet haben, über diese Krise hinaus Bestand haben werden“. Das European Journal of Social Psychology schreibt, dass es nur durchschnittlich 66 Tage dauert, bis ein neues Verhalten zur Routine wird. Die Chancen, dass diese Vorhersage wahr wird, steigt also mit jedem Covid-Tag. Dies führt dazu, dass nun nach der „Gen C“, also der Generation digital vernetzter Kunden, die „Generation Novel“ folgt, also eine Generation, die durch die Krise zu digitalen Adoptern wurde.
Der Cloud-Computing-Anbieter Salesforce hat festgestellt, dass eine nennenswerte Zahl von Verbrauchern (15 Prozent) während des Lockdowns erstmals digitale Dienste und Apps ausprobierte. 70 Prozent davon planen, die neuen Kanäle dauerhaft zu nutzen. Unternehmen, die es schaffen, diese Konsumenten langfristig zu gewinnen und zu halten, können mit hohen Umsätzen rechnen.
Es kommt auf die Einkaufserfahrung an
Die Beobachtung, dass Markentreue bei Menschen, die zu Hause sitzen und mit neuen Produkten und Marken experimentieren, abnimmt, unterstreicht die Relevanz der neuen Zielgruppe. Die Mathematik ist einfach: Da Digital zum ersten und bevorzugten Touchpoint für Verbraucher wird, wird das Kundenerlebnis unweigerlich zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal zwischen den Unternehmen. Wenn ein Kunde nicht die Erfahrung bekommt, die er erwartet, wird er eher früher als später einen Blick darauf werfen, was die Konkurrenz zu bieten hat. PwC geht davon aus, dass spätestens bei fünf schlechten Erfahrungen 89 Prozent der Kunden verloren gehen.
Um digitale Angebote zu schaffen, die sowohl attraktive als auch sichere Wettbewerbsvorteile sind, ist es wichtig, sich intensiv mit den spezifischen Bedürfnissen der verschiedenen Kundengruppen in der gleichen Situation auseinanderzusetzen.
- Haben beispielsweise ältere Verbraucher, die erst vor kurzem begonnen haben, digitale Kanäle zu nutzen, die gleichen Bedürfnisse wie Millennials?
- Ist das, was die Leute auf ihrem Smartphone suchen, während sie in der U-Bahn pendeln, dasselbe, was sie auf ihren Tablets suchen, wenn sie abends auf der Couch liegen?
Letztere Fragestellung an sich ist alt, in Bezug auf die „Generation Novel“ aber nochmals relevanter. Sie muss abgeholt werden und gerade bei komplizierteren Produkten müssen verschiedene Beratungsformen gewährleistet sein.
Das Herausfordernde: Diese Beratungsformen müssen sich von der Beratung jüngerer Generationen unterscheiden. Um sich in eine Position zu versetzen, in der nachhaltig intuitive Lösungen geschaffen werden, die an jedem digitalen Touchpoint einen echten Mehrwert und spürbare Zusatzleistungen bieten, müssen viele Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden über andere Unternehmensziele stellen. Das kann ein bedeutender und organisationsverändernder Schritt sein. Er lohnt sich aber.