Für ihre kurze Aufmerksamkeitsspanne und die Flucht ins Digitale werden die zwischen 1998 und 2005 geborenen Jugendlichen schon länger kritisiert. Eine neue Studie von NielsenIQ stellt heraus: die Gen Z weist keine hohe Loyalität zu Marken auf.
Nur 19 Prozent der Befragten hätten angegeben, besonders markentreu zu sein. Die meisten verfügten über mehrere Lieblingsmarken in verschiedenen Kategorien. Diese strategische Flexibilität bei Markenpräferenzen der Gen Z zeige sich in den Kategorien Make-up, alkoholische Getränke und Gebäck. Dort konkurrieren in der Regel viele Marken um die Aufmerksamkeit der Gen Z.
Bedürfnisse und Loyalität
Überraschend ist: Persönliche Bedürfnisse beeinflussen Kaufentscheidungen stärker als soziale Medien. Letztere seien nur für 12 Prozent der unmittelbaren Käufe verantwortlich, wobei ihr Einfluss auf Kaufabsichten im Bereich der Körperpflegeprodukte größer sei. Individuelle Bedürfnisse und Vorlieben erwiesen sich als Haupttreiber für Kaufentscheidungen der Gen Z (50 Prozent).
Das träfe speziell auf den Bereich Self Care zu sowie auf Produktsparten wie Parfüm, Make-up, Gesichts-, Haar- und Körperpflege. „Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass diese Konsumgüter zu den ersten zählen, die junge Menschen eigenständig kaufen“, konstatiert die Studie.
Die Neigung der Gen Z zu bestimmten Kategorien und das Ausprobieren neuer Produkte seien mit 28 Prozent ebenfalls wichtige Faktoren, wobei hier emotionale und genussorientierte Produkte wie Fertiggerichte, pflanzliche Produkte, Schokolade, Kekse, Eiscreme, salzige Snacks, alkoholische Getränke und Make-up im Vordergrund stünden. 15 Prozent der Befragten geben an, ein Produkt vor allem deshalb zu kaufen, weil sie die einzigen in ihrem Haushalt sind, die es verwenden. Dies trifft insbesondere auf vegane Produkte sowie Tabak- und Nikotinprodukte zu.
Gen Z will im stationären Handel Bequemlichkeit
Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Gen Z sehr „menschenzentriert“ sei. So schätzen junge Menschen Empfehlungen von freundlichem Verkaufspersonal (34 Prozent) mehr als Gamification-Tools. Das Einkaufserlebnis solle im Geschäft zügig, effizient und komfortabel sein. Besonders wichtig seien den Befragten Funktionen wie Selbstbedienungskassen (33 Prozent), die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vorab online einzusehen (30 Prozent), oder Onlinebestellungen im Geschäft abzuholen (29 Prozent).
Die „Gen Z No Filter!“-Umfrage von NielsenIQ wurde im Juli 2023 durchgeführt. Dabei nahmen in sieben Ländern – Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Portugal und Rumänien – jeweils nahezu 1000 Personen online teil. In dieser Studie wurden insgesamt 32 FMCG- (Fast Moving Consumer Goods) sowie Personal Care & Beauty-Kategorien analysiert.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.