Es ist Ende November, der erste Schnee liegt in Berlin. Im Treppenhaus vor dem Eingang zum Büro von Framen hängt ein Einhorn aus Neonröhren. Magdalena Pusch, Co-Gründerin und Chief Marketing Officer des Berliner AdTech-Spezialisten, ist sichtlich stolz darauf, was ihr Start-up seit seiner Gründung 2018 erreicht hat. Sie schmiedet bereits weitere Pläne: Framen expandiert aktuell in 22 Länder weltweit, darunter neben wichtigen europäischen Märkten wie Frankreich und Großbritannien auch die USA, Brasilien und Australien.
Puschs Begeisterungsfähigkeit ist ansteckend, das findet auch Ilana Rolef-Heberling. Als Head of Brand Transformation, Communications & DEI bei der nach eigenen Angaben führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers, kurz PwC, hat sie eine mächtige Stellung und eine klare Haltung, zum Beispiel zum Thema Nachhaltigkeit, das ebenfalls zu ihrem Verantwortungsbereich gehört.
So fokussiert beide im Gespräch sind, so gelassen und fröhlich geht es zu beim Shooting in den TV-Studios von Axel Springer, einem der Investoren von Framen. Ein Interview über Innovation und Nachhaltigkeit, Mut und Macht.
Frau Pusch, Sie kommen gerade aus Paris, wo Framen seit kurzem ein eigenes Büro hat. Welche Learnings haben Sie im Gepäck?
Magdalena Pusch: In unserem Bereich spielen Wissen und Technologie eine große Rolle, aber ohne die richtigen Menschen am richtigen Ort geht nichts. Und das bedeutet eben auch, dass unser Geschäftsmodell vermutlich niemals überall identisch funktionieren kann.
Frau Rolef-Heberling, wie sieht es bei PwC aus?
Ilana Rolef-Heberling: Bei uns verhält es sich ähnlich. Die Technologien und die Methodik sind überall gleich, aber die Kultur eines Landes und wie die Menschen ticken, mit denen man zu tun hat, machen einen großen Unterschied – auch für unser Business. Als PwC sind wir innerhalb unseres globalen Netzwerks in unabhängigen Mitgliedsgesellschaften in 151 Ländern aktiv, um direkt beim Kunden zu sein.
MP: Gerade im Marketing sollten wir nichts isoliert betrachten, sondern müssen möglichst alles gleichzeitig im Blick haben. Eine Zeit lang war die Antwort darauf ein totaler Fokus auf Performance. Das ist kurzsichtig, man muss die Marke deutlich langfristiger denken und aufbauen. Es gibt Werte, die wichtiger sind als der Kauf, beispielsweise was oder wer hinter einer Marke steht.
IRH: Im Marketing und in der Kommunikation hatte man früher viel weniger Rückkopplung. Das hat es an manchen Stellen viel „einfacher“ gemacht. Die Marke hat gesendet und die Menschen haben zum Beispiel das Plakat gesehen. Ob oder was die Menschen darüber gedacht haben, war jedoch schwer abzuleiten. Heutzutage ist das komplett anders. Wir gehen im Marketing in Dialoge und weg von reiner Push-Kommunikation. In der Folge sollte ich als Unternehmen transparent sein. Denn nur so lässt sich authentisch und nachhaltig eine Marke aufbauen. Das gilt für meine gesamte Kommunikation.
Kennengelernt haben sich Pusch und Rolef-Heberling vor eineinhalb Jahren bei der Mission-Female-Konferenz in Hamburg. In den folgenden Monaten kreuzen sich ihre Wege auf diversen Netzwerktreffen. Wenig später verbringen sie ein von Gruppenmitgliedern privat organisiertes Yoga-Wochenende an der Mecklenburgischen Seenplatte. Von Anfang an schätzt jede die andere als Gesprächspartnerin – auch abseits des klassischen Business-Kontexts.
In einem Ihrer letzten Posts auf dem Business-Netzwerk LinkedIn haben Sie geschrieben: „Nachhaltig ist das neue Profitabel“. Was meinen Sie damit?
IRH: Wir können „Nachhaltig ist das neue Profitabel“ in zwei Dimensionen sehen. Das eine ist der moralische Case. Den Menschen geht es tatsächlich darum, die bestmögliche Zukunft für die Umwelt und die Gesellschaft zu schaffen. Und dann gibt es natürlich auch noch den Business Case. Dieser ist zum einen aktuell stark aus der Regulatorik getrieben, zum anderen aber betrifft er vor allen Dingen auch die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens und wie es langfristig Innovation und Erfolg sicherstellt. Kurzum: Für Unternehmen ist Nachhaltigkeit keine Option mehr, sondern Pflicht. Sie müssen ihre Bemühungen in Bezug auf Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (Environmental, Social, Governance, kurz: ESG) in allen Bereichen ihres Geschäftsmodells integrieren und in einem Reporting abbilden.
Und was heißt das langfristig?
IRH: Langfristig führen beide Cases zu mehr Profitabilität für die Umwelt und das Unternehmen. Denn Nachhaltigkeit ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern entscheidet über den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und spielt damit die zentrale Rolle bei der Ausrichtung unternehmerisch verantwortungsvollen Handelns.
Wie hoch ist die Nachfrage nach Beratung in diesem Zusammenhang?
IRH: Wir spüren eine hohe Nachfrage. In Zuge dessen haben wir bei PwC Deutschland einen eigenen Geschäftsbereich speziell zum Thema Nachhaltigkeit gegründet, um das Know-how unserer Expert*innen zu bündeln und unsere Kunden ganzheitlich auf ihrer Nachhaltigkeitsreise zu begleiten und Orientierung zu bieten. Denn es gibt so viele ESG-Fragen, die ich zum Beispiel als CEO eines Tech-Unternehmens nicht selbst beantworten kann – dafür braucht man entsprechende Fachteams.
Unternehmen, die Greenwashing betreiben, riskieren Reputationsschäden, rechtliche Konsequenzen und finanzielle Nachteile. Sind die Strafen der geplanten „Green Claims Initiative“ ein Treiber für eine nachhaltige Wirtschaft?
IRH: Sie treiben CEOs, CMOs und die Kommunikationsabteilungen jedenfalls um. Teilweise kommunizieren diese deswegen gerade gar nichts mehr, aus Angst, etwas Falsches zu machen, obwohl sie bereits viel im Unternehmen tun. Zu 99,9 Prozent kommen Unternehmen zu uns, weil sie nachhaltig etwas verändern wollen.
MP: Ich finde das spannend, reden wir von Ursachen- oder Symptombekämpfung? Als Unternehmen, das selbst ein Produkt hat, zum Beispiel eine Technologie wie wir bei Framen, kann ich diese dazu einsetzen, die Welt ein Stück weit besser zu machen. Das ist sozial nachhaltig und meiner Meinung nach viel wertvoller als ein Baumpflanz-Projekt, nicht nur, weil Bäume langfristig nicht geschützt sind, sondern weil es Menschen zusammenbringt und näher an unserem Geschäftsmodell ist.
Haben Sie ein Beispiel?
MP: Wir erreichen mit unseren Bildschirmen jeden Monat europaweit 200 Millionen Menschen. Für alle Nutzer*innen, die in Deutschland leben, aber kein Deutsch sprechen, strahlen wir Nachrichten seit kurzem automatisch übersetzt in deren Muttersprache aus. Ich bin überzeugt davon, dass wir alle unser Know-how nutzen und einbringen wollen. Wenn wir das tun, weiß auch jede*r im Team, warum wir etwas tun und warum es wichtig ist.
IRH: Das ist am Ende des Tages der springende Punkt: Es ist eine Haltungsfrage. Wenn ich jetzt Zertifikate kaufe, deren Preise volatil sind, habe ich am Ende wahnsinnig viel Geld ausgegeben, aber im Kern nichts verändert. Und das werde ich auch nicht, weil es ja nicht auf meiner Agenda steht. Wenn aber der Wille, etwas zu verändern – gerade in großen Unternehmen – im Leadership verankert ist, dann überzeuge ich auch die gesamte Organisation mitzumachen.
Ilana Rolef-Heberling beginnt ihre Laufbahn Anfang der 2000er Jahre bei Ufa Show und Factual in Köln, wo sie unter anderem die Kommunikation für „Deutschland sucht den Superstar“ und „Herzblatt“ mit verantwortet. Von dort zieht sie weiter nach Berlin, zunächst zu Viacom, später zu Nugg.ad und Zalando Marketing Services. Seit fast fünf Jahren ist sie nun bei PwC Deutschland tätig. In ihrer Rolle berät sie mit ihrem Team Unternehmen zu den Themen Transformation, Kommunikation, Nachhaltigkeit und DEI.
Ist es einfacher für Start-ups, weil diese flexibler agieren können als große Unternehmen?
MP: Natürlich bin ich von der Dynamik begeistert, aber viele Start-ups haben den Boden unter den Füßen verloren. Häufig geht es ihnen nicht um gesundes Wirtschaften, sondern um ein großes Fundraising. Sie leben in einer Traumwelt. Man muss sich nachhaltige Produkte auch leisten können. Erst einmal muss ein Unternehmen Geld verdienen.
Neben Ihren Jobs sind Sie beide auch in Netzwerken aktiv. Wie wichtig ist dieses Engagement für Ihren Arbeitsalltag?
MP: Ich versuche, in ganz unterschiedlichen Netzwerken aktiv zu sein, um verschiedene Perspektiven auf Dinge gespiegelt zu bekommen. Wir alle haben in gewisser Weise eine Industriebrille auf.
IRH: Die Menschen, mit denen ich direkt zusammenarbeite, haben ähnliche Problemstellungen und Lösungsansätze. Was ich im Netzwerk so wichtig und spannend finde, ist der Kontakt mit Menschen aus unterschiedlichen Industrien, mit komplett anderen Hintergründen. Das gefällt mir auch in meiner Rolle als Mentorin. Hier habe ich innerhalb von PwC, aber auch außerhalb des Unternehmens, tolle Mentees, die ich begleiten darf, und hier merke ich, dass es viel ums Bestärken geht und darum, mutig zu sein.
Als Studentin verbringt Magdalena Pusch einige Monate im Silicon Valley. In dieser Zeit wächst ihr Wunsch, ein eigenes Unternehmen zu gründen. In Kalifornien baut sie das Start-up Kare auf, das eine Technologie entwickelt für die energieautarke Versorgung von Smartwatches. Die zweite Gründung steht 2018 an: Sie wird Co-Gründerin von Framen, mit einem, wie sie sagt, sehr diversen Führungsteam. Das AdTech-Start-up, das eigentlich aus der Idee für einen digitalen Bilderrahmen entstand, ist mittlerweile der Leading Player für Entertainment auf Bildschirmen in Coworking Spaces, Hotels, Fitnessstudios und am Point of Sale. Mit Axel Springer als Großinvestor verfügt das Unternehmen über ein solides Funding.
Sie haben beide viel über Mut und Perspektiven gesprochen. Jetzt mal Hand aufs Herz: Wie risikoavers sind Sie im Business-Kontext?
IRH: In der jetzigen Situation ist es, glaube ich, extrem relevant, nur Risiken einzugehen, die man im Vorfeld einschätzen und abwägen kann. Risiken sind für mich nur dann ein gangbarer Weg, wenn ich mit dem Worst Case umgehen und darauf reagieren kann. Auf der anderen Seite bin ich jemand, der Mut auch fördert. Denn wer Risiken in Chancen umwandeln kann, der wird auch resilienter.
MP: Es ist wichtig, dass man sich die Situation vorher aus verschiedenen Perspektiven anschaut. Aber persönlich finde ich es schlimm, wenn zu lange mit Annahmen und Hypothesen gearbeitet wird. Es macht einfach keinen Sinn. Deswegen, ja, ich gehe Risiken ein. Aber natürlich müssen wir unserem Investor Axel Springer auch unsere Zahlen abliefern und können uns keine Traumwelt zusammenspinnen. Deswegen muss jedes Risiko auch sehr gut beleuchtet sein und verargumentiert werden.
IRH: Wir können nur mutiger werden, wenn wir in diversen Teams aufgestellt sind, weil wir dann unsere Komfortzone verlassen. Aber: Wenn ich unterschiedliche Meinungen habe, bekomme ich auch unterschiedliche Risikoeinschätzungen. Das bedeutet dann erst mal, sich ehrlich mit etwas auseinanderzusetzen. Man diskutiert vielleicht länger darüber, wie man ans Ziel kommt. Dieser Mehraufwand hat aber meistens ein besseres und innovativeres Ergebnis zur Folge.
MP: In diversen Teams darf man nur die Persönlichkeit der anderen nicht bewerten.
IRH: Egal, woher ich komme oder wohin ich möchte, wenn ein Team das gleiche Werteverständnis hat und mutig ist, ist das die Basis dafür, dass jede*r ihre oder seine unterschiedlichen Blickwinkel einbringen kann und es den Freiraum gibt, Dinge offen anzusprechen und zur Diskussion zu stellen.
MP: Es passiert auch bei uns häufig, dass wir uns darauf einigen, nicht einer Meinung zu sein. Das ist dann eben so. Aber man hat sich im Vorhinein verschiedene Perspektiven angehört und sie in die eigenen Überlegungen einbezogen. Darum geht es am Ende doch.
Was haben Sie sich für 2024 vorgenommen?
MP: Um kreativ zu sein und andere inspirieren zu können, muss man sich freimachen von verschiedenen Verwaltungsthemen. Natürlich stehen tausend Themen an. Aber wenn ich es 2024 noch häufiger schaffe, durch Technologie oder eine harte Priorisierung auf der Welle zu surfen statt vor ihr wegzuschwimmen, wäre ich zufrieden.
IRH: Die aktuelle Weltlage ist herausfordernd. Für 2024 nehme ich mir vor, noch mehr Chancen zu sehen. Die Welt gehört den Mutigen!
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.