Es ist eine wahre Krux mit der Cookie-Problematik. Eine echte Alternative ist noch nicht gefunden. So wundert es nicht, dass Third-Party-Cookies noch immer der Goldstandard für das Ad-Targeting sind. Doch deren Tage sind gezählt, künftig sollen es Universal IDs richten. Bereits seit Jahren sind die Anbieter an der Thematik dran und kreieren neue Identifier, die ohne Cookies funktionieren. Als Basis wählt man keine technischen Merkmale, sondern idealerweise eine E-Mail-Adresse, oder auch eine Handynummer. Hat sich jemand registriert oder eingeloggt und sein Werbe-Einverständnis gegeben, kann ein Identifier erzeugt und für das Targeting genutzt werden. Alles gehasht und datenschutzkonform, versteht sich.
Klingt super, ist aber nicht trivial. Denn hier darf man die Rechnung nicht ohne die User *innen machen. Und die sind nur dann bereit, ihre Mail-Adresse oder gar eine Mobilfunknummer für die Werbeaussteuerung freizugeben, wenn sie einen sinnvollen Gegenwert dafür erhalten. Das Argument zielgerichteter Werbeeinblendungen überzeugt nicht jeden. Im Gegenteil, es kann sogar abschrecken, beispielsweise, wenn Rezipient*innen bewusst wird, dass die Algorithmen womöglich mehr über ihre Person wissen als die eigene Verwandtschaft. Auf der anderen Seite gibt es viele Menschen, die sich über unrelevante Werbung ärgern. Für sie dürften die Werbe-IDs künftig eher für gute Laune sorgen.
Identity: Fragmentierter Anbietermarkt
Dieser Tage vermeldete der DSP-Anbieter MediaMath, dass seine Lösungen jetzt Unified ID 2.0 unterstützen – einen der zahlreichen Identifier. Es gibt mehr als ein halbes Dutzend Lösungen. Unified ID 2.0 wurde von The Trade Desk entwickelt und basiert auf verschlüsselten E-Mail-Adressen. Der fragmentierte Markt nimmt allerdings Effizienz aus den Prozessen. Mittlerweile wurde mit der European Unified ID sogar eine Lösung gelauncht, die explizit den hohen Anforderungen des europäischen Werbemarktes gerecht werden soll. Aber auch der deutsche Log-In-Standard netID konnte bisher keinen großen Durchbruch feiern. Die Lage ist komplex.
Doch man wird sich an diese Komplexität gewöhnen müssen. Die EINE Lösung für das Targeting wird es künftig nicht geben. Unterschiedliche IDs, Contextual, hartes Log-In oder eine Aussteuerung auf Ort, Zeit oder Wetter werden künftig dazu gehören. Die gute Nachricht: Mit einem Mix an Optionen wird die Abhängigkeit von einer einzigen technischen Lösung reduziert. Dadurch wäre man auch besser vor neuen, bösen Überraschungen gefeit. Hoffentlich.
Schon gehört?
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In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.