Von Jürgen Schröcker
Zukunftsängste im stationären Einzelhandel: Das vom Handelsverband Deutschland (HDE) prognostizierte Umsatzwachstum von 1,3 Prozent reicht nicht aus, den Kostenanstieg der Händler auszugleichen. E-Commerce hingegen wächst, gemäß HDE um 8,5 Prozent auf 57,8 Milliarden Euro 2019.
So wächst auch die Zahl derer, die jedem stationären Einzelhändler raten, in das Onlinegeschäft einzusteigen beziehungsweise es auszubauen. Ist das die Lösung für alle?
Webshop: Chance oder Risiko?
Wegen Fehlen von Know-how und Manpower trauen sich gerade kleinere Händler einen Webshop nicht zu. Sie sehen die Verluste vieler Onliner, verursacht durch geringe Margen und hohen Kosten für Entwicklung, Betrieb und Bewerbung des Shops. Auf der anderen Seite kann der Schritt in das Online-Geschäft Unternehmen in neue Dimensionen katapultieren. Reuter (Bad), Rubart (Werkzeuge) oder Engelbert Strauss (Workwear) sind einige davon. Das beweist: Auch ohne große Finanzinvestoren lässt sich ein ertragreiches Online-Geschäft aufbauen.
Webshop ja oder nein, entscheidend dafür ist das Marketingkonzept. Wer sein Unternehmen konsequent auf Kunden ausrichtet, weiß, ob ein Webshop nötig ist oder nicht. In vielen Fällen unbedingt, in anderen geht es definitiv ohne. Aber ohne klare Vision des Kundennutzens schwimmt man im grauen Mittelfeld und wird auch mit Webshop keinen Erfolg haben.
Hornbach: Der Webshop als Werbemedium
Für die Hornbach Baumärkte ist online ein „Muss“. Hornbach wendet sich an „Projekt-Kunden“. Niedrige Preise sind wesentlicher Bestandteil des Markenversprechens. Die Verantwortlichen bei Hornbach sehen den Webshop als Werbemedium: Je mehr Artikel online angeboten werden, desto häufiger können Kunden die niedrigen Preise von Hornbach erleben. Schließlich vergleichen Kunden gerne online. Zudem ist es für Kunden vorteilhaft, Projekte online zu planen, die geeigneten Produkte zu finden oder Kauf und Transport vorzubereiten.
Der Webshop bei Hornbach wichtiger Teil des Marketingkonzepts.
Das Online-Angebot reichert also das Kunden-Nutzen-Versprechen an und ist wesentlicher Bestandteil des Marketingkonzepts. Eine nachhaltig über Branchenschnitt liegende Umsatzsteigerung ist Beleg für den Erfolg dieser Strategie und zeigt auch: Marketing muss als ganzheitliche Unternehmenssteuerung mit Fokus auf den Kunden begriffen werden.
Wohnfitz: In-Store-Erlebnis als Erfolgsfaktor
Aber es geht auch anders. Walldürn im Odenwald ist Sitz des Einrichtungshauses Wohnfitz. Gegründet 1991, ist das Unternehmen von Wolfram Fitz kontinuierlich gewachsen. Das Unternehmen beschäftigt bei lediglich 6000 Quadratmetern Verkaufsfläche 120 Mitarbeiter. Über 40 Prozent des Umsatzes generiert es außerhalb des Print-Werbegebiets, vor allem auf Empfehlungsbasis. Es liefert im Jahr über 1000 Einbauküchen aus und behauptet sich damit in seiner Region als Marktführer gegenüber lokalen Möbelhäusern, spezialisierten Küchenstudios und viel größeren Einrichtungszentren der umliegenden Städte Würzburg, Heilbronn und Aschaffenburg.
Wolfram Fitz sagt dazu: „Unsere Zielgruppe ist klar definiert: Im Fokus stehen Zweit- und Dritt-Einrichter sowie Bauherren. Es sind lokale Kunden, die sich der Werte dieser ländlichen Region bewusst sind. Ihnen bieten wir Design, Qualität und Service sowie Besonders, das nicht von der Stange der uniformierten Groß-Möbelhäuser stammt.“ Das Sortiment umfasst auch Parkettböden, Fensterdekoration und Zimmertüren. Die eigene Schreinerei ermöglichst Sonderanfertigungen. So werden individuelle Wohnträume komplett realisiert.
Das Verkaufshaus ist konsequent kundenorientiert konzipiert. In den lebensecht präsentierten Wohnzimmern sind Fernseher nicht Plastik-Attrappen, sondern in Betrieb. Für Küchen gibt es nicht nur herkömmliche, offene „Kojen“, sondern gebaute Räume, um Lösungen für 12 oder 14 Quadratmeter zu veranschaulichen. Technik, ob Backöfen oder Beleuchtung, wird so präsentiert, dass Kunden mögliche Alternativen gut vergleichen können. Wohnfitz arbeitet nicht mit den bei Möbeln üblichen Rabatten, sondern bietet von vornherein Preise, die im Wettbewerb bestehen.
Der Erfolg von Wohnfitz basiert nicht auf einem Webshop, sondern auf totaler Kundenorientierung.
Menschen stehen im Mittelpunkt
Den Ausschlag gibt der Faktor Mensch. Das Unternehmen setzt für Lieferung und Montage keine Subunternehmer ein, nur eigenes Personal. Matratzen verkaufen zertifizierte Bettenfachberater. Die Verkäufer betreuen Kunden ganzheitlich, vom Aufmaß bis zum Kontakt im Reklamationsfall. Um Probleme mit Elektrogeräten kümmern sich eigene Spezialisten, nicht ein Werkskundendienst. Auch hinter den Kulissen spürt man: Wohnfitz tut viel dafür, das Erlebnis „Von-Mensch-zu-Mensch“ anders zu gestalten, als es oftmals in provisionsgetriebenen, kostenoptimierten Verkaufsmaschinen der Fall ist. Fast logisch, dass als Werbeprospekte nicht die vom Einkaufsverband bereitgestellten, sondern eigene eingesetzt werden. Nur so lassen sich die individuellen Kundenvorteile in Szene setzen.
Fazit: Der Erfolg von Wohnfitz basiert nicht auf einem Webshop, sondern auf totaler Kundenorientierung. Die vielfältigen Facetten der Marke sind sorgfältig geschliffen. Ihr Kern, ihr Herz, ist, die Menschen als Mitarbeiter und als Kunden in Einklang zu bringen. So spielt das Unternehmen die Vorteile gegenüber On- und Offline-Wettbewerb voll aus. Ohne Frage muss man heute online als Kommunikations- und Werbekanal einsetzen. Hingegen ist ein Webshop keine Pflicht, wiewohl er im Einzelfall sinnvoll sein kann. So betreibt Wohnfitz zwei spezielle Shops, nicht für das reguläre Sortiment, sondern für Siemens-Elektrohaushaltsgeräte und für „Now by Hülsta“. Was zählt ist, das Unternehmen mit klarem Konzept auf Kundennutzen auszurichten und als Marke zu führen. Den Menschen im Unternehmen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Einzelhändler sollten diese Chance nutzen, statt den Kopf in den Sand zu stecken.
Über den Autor: Jürgen Schröcker berät Unternehmen im Marketing und Einzelhandelsmanagement. Er besitzt über 25 Jahre Praxiserfahrung, unter anderem als Marketing- und Personalvorstand der Hornbach Baumarkt AG. Von 1999 bis 2013 verantwortete er deren vielfach ausgezeichnete Werbekampagnen – und trug wesentlich zur Markenbildung des Baumarkts bei.
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