„Zu Marken auf dem Handy haben Nutzer einen persönlicheren Bezug als zu jenen auf Internetseiten. Der Endkunde lädt die App selbst herunter und besitzt sie. Zudem dringt die App viel tiefer ins Bewusstsein ein, da das Handy immer mehr eine Verlängerung des Körpers ist“, sagt Robert Potter, Kommunikationsforscher an der Indiana University. Der Studienautor ließ 225 Testpersonen acht Apps von bekannten Marken testen, überwachte dabei Herzfrequenz und Hautleitwert und überprüfte Änderungen im Kaufverhalten und in der Einstellung zur Marke.
Apps erfüllen die Absicht ihrer Marke umso effektiver, je informativer und nützlicher sie für Kunden sind, zeigte der Vergleich. Besonders erfolgreich war etwa eine Kraft-App, die Kochtipps gibt und zeigt, wie man Gäste mit eigenen Produkten unterhält. Ähnlich positiv schnitt der US-Einzelhändler Target ab, dessen App wöchentliche Sonderangebote und nach einem Barcode-Scan von Produkten im Regal auch Kundenmeinungen dazu liefert. “Apps mit konkretem Nutzwert macht der Kunde zum Teil der Lebensführung”, berichtet Potter.
Distanziert blieben die Testpersonen hingegen bei Apps, die experimentell ausgerichtet sind oder interaktive Spiele verwenden. So landeten etwa eine App, mit der man Mode aus dem Produktkatalog an Avataren probiert, sowie eine App zur virtuellen Probefahrt mit einer BMW-Replik, auf den hinteren Plätzen.