Das Internet bietet eine Reihe von Möglichkeiten, den Streuverlust von Werbung zu minimieren. Besonders beliebt ist dabei die sogenannte kontextbezogene Werbung. Werbung, die anhand be-suchter Webseiten oder über in Suchmaschinen eingegebene Begriffe versucht, zielgenau die Interessen der Internetnutzer ins Visier zu nehmen. Bekannte Formen der Kontextwerbung sind beispielsweise das Keyword-Buying und Keyword-Advertising. Keyword-Buying bezeichnet den Kauf von Listenplätzen in Suchmaschinen. Keyword-Advertising lässt das Suchmaschinenergebnis unberührt, blendet aber die zum gesuchten Keyword passende Bannerwerbung ein. Eine dagegen in Deutschland noch überhaupt nicht diskutierte Form der Internetwerbung ist das soge-nannte „Gatoring“.
Was ist Gatoring und wie funktioniert es?
Gatoring ist die umgangssprachliche Bezeichnung für eine Werbeform, die die Fachsprache auch „online behavioral marketing” oder „contextual advertising“ nennt. Der Ausdruck Gatoring leitet sich von dem Namen der Firma ab, die diese Werbeform entwickelt hat und das nach eigenen Angaben größte Marketing Netzwerk dieser Art weltweit betreibt. Dieses Unternehmen mit Sitz in den USA hieß früher Gator Corporation und firmiert heute unter dem Namen Claria Corporation. Ein anderer bekannter Anbieter dieser Werbeform ist das amerikanische Unternehmen WhenU.com, Inc.
Damit durch Gatoring ausgelöste Werbung auf dem PC des Internetnutzers erscheint, muss dort zuvor ein entsprechendes Hilfsprogramm installiert worden sein. Aktuellen Untersuchungen eines Forschers der Harvard University, Benjamin Edelman, zufolge leiten sie in weitem Umfang Daten über das Nutzungsverhalten der Internetnutzer an ihre Betreiber weiter. Diese Hilfsprogramme werden häufig auch als sogenannte Spyware bezeichnet. Die Gatoring betreibenden Internet-Marketing-Unternehmen bestehen dagegen auf der Bezeichnung Adware. Sie sind der Auffassung, der Begriff Spyware sei nur für solche Software zu verwenden, die Gatoring-Betreiber ohne Einwilligung der Nutzer auf deren Rechner installieren.
Die Distribution dieser Programme geschieht auf verschiedenen Wegen
Eine Variante ist, dass die Gatoring anbietenden Internet-Marketing-Unternehmen den Internetnutzern kleine kostenlose Software-Programme zum Download anbieten, zum Beispiel ein Programm, das Passwörter speichert oder eines, welches dafür sorgt, dass der PC immer die korrekte Uhrzeit angibt. Als Gegenleistung für den Erhalt des Software-Programms hat der Nutzer – seine Zustim-mung vorausgesetzt – die Spyware auf seinem PC zu installieren. Diese Form des gemeinsamen Vertriebs mit anderen Software-Programmen – das sogenannte Bundling – geschieht auch in Zu-sammenarbeit mit Anbietern von Peer-to-Peer-Filesharing-Software wie Kazaa oder Anbietern von Kompressionssoftware wie DivX.
Eine andere Vertriebsform ist die über sogenannte Drive-By Downloads, bei denen sich – die entsprechende Sicherheitskonfiguration im Browser des Nutzers vorausgesetzt – ein sogenanntes ActiveX-Dialog-Fenster öffnet und die Installation des Programms beginnt, wenn der Internetnutzer im Rahmen des Dialogs mit „Ja“ geantwortet hat. Ist die Spyware erst einmal installiert, löst sie die automatische Suche nach bestimmten Stichwörtern auf den vom Internetnutzer besuchten Webseiten aus. Besucht der Internetnutzer beispielsweise die Webseite einer Hotelkette und die Spyware findet das Stichwort „Reise“, dann kann es passieren, dass sich plötzlich ein Fenster mit Werbung, eine sogenannte Pop-Up-Werbung, für einen Kunden von Claria oder einem vergleichbaren Anbieter öffnet. Geworben wird in diesem Werbefenster dann beispielsweise für ein Konkurrenzunternehmen der Hotelkette. Die Werbung kann aber auch dergestalt erscheinen, dass sich das Werbefenster unter der eigentlich besuchten Webseite öffnet und erst dann erscheint, wenn der Nutzer entweder den zugehörigen Button in der Taskleiste anklickt oder die ursprünglich besuchte Webseite schließt (sogenannte Pop-Under-Werbung).
Gatoring unterscheidet sich von der herkömmlichen Pop-Up- oder Pop-Under-Werbung dadurch, dass nicht der Betreiber der besuchten Webseite die Werbung auslöst, sondern das Gatoring an-bietende Internet-Marketing-Unternehmen. Tatsächlich wissen die Betreiber der besuchten Webseiten häufig nicht, dass Gatoring auf ihrem Internetangebot stattfindet. Häufig sind sich auch die Internetnutzer, auf deren Rechnern sich Gatoring-Spyware befindet, dieser Tatsache nicht bewusst. Einem Artikel des US-amerikanischen Magazin Forbes vom 4. März 2003 zufolge, behauptet Claria nur 16 Prozent der Internetnutzer wüssten nicht, dass ihr Rechner mit der Claria-Software arbeite. Dagegen konnten sich einer Umfrage des US-amerikanischen Unternehmens PC Pitstop zufolge 74,2 Prozent der Internetnutzer nicht daran erinnern, jemals Claria-Software installiert zu haben, obwohl sich das Programm auf ihren Rechnern befand.
Gatoring nach deutschem Wettbewerbsrecht zulässig?
Der „Befall“ des heimischen PC’s mit Gatoring-Spyware lässt sich mit einer Reihe von Removal-Programmen beheben. Schwieriger ist es dagegen für Unternehmen, auf deren Webseiten Gatoring gesteuerte Werbung stattfindet, die – so heißt es im umgangssprachlichen Englisch – „get gatored“ sind, sich zu wehren. Technische Abwehrmöglichkeiten, wie beispielsweise die Modifikation der Firewall, sind bisher nicht bekannt. Es bleibt der Weg der juristischen Auseinandersetzung, den in den USA schon eine Reihe namhafter Unternehmen wie Hertz International, U-Haul, New York Times oder Washington Post gingen. Wobei das US-amerikanische Recht die Zulässigkeit des Gatoring noch nicht endgültig klärte.
Als eine effektive juristische Möglichkeit, Gatoring zu stoppen, könnte sich das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erweisen. Gatoring verletzt § 3 UWG (§ 1 UWG alte Fassung) in dreifacher Hinsicht. Erstens stellt es eine unzulässige Behinderung der Betreiber der Webseiten dar, weil es die Geschäftskontakte zu ihren Kunden erschwert. Kunden können sich durch Pop-Up- oder Pop-Under-Werbung derart beeinträchtigt fühlen, dass sie die betroffene Webseite nur noch ungern order gar nicht mehr besuchen. Zweitens wird der gute Ruf der Betreiber der betroffenen Webseiten zum Zwecke der Werbung für Mitbewerber oder Dritte ausgenutzt. Für den durchschnittlichen Internetnutzer ist oftmals gar nicht ersichtlich, dass der Mitbewerber, für den Gatoring gesteuert geworben wird, überhaupt nichts mit dem eigentlichen Betreiber der Webseite zu tun hat. Selbst wenn eine Werbung ausdrücklichen als „Gator-Werbung“ gekennzeichnet ist, wird der Internetnutzer möglicherweise noch immer glauben, der Betreiber der Webseite stehe in irgendeiner Geschäftsbeziehung zu den auf seiner Seite werbenden Dritten.
Drittens werden Kundenströme auf die Webseiten von Mitbewerbern oder Dritten umgeleitet. Mitbewerber und Dritte nutzen die Möglichkeit, Kunden sozusagen vor dem „Eintritt“ in ein Internetportal abzufangen. Neben den Gatoring anbietenden Internet-Marketing-Unternehmen wie Claria oder WhenU sind übrigens auch deren Werbekunden zur Verantwortung zu ziehen. Das Landgericht Köln bestätigte die Auffassung von der wettbewerbsrechtlichen Unzulässigkeit des Gatoring. Das Gericht erließ kürzlich eine einstweilige Verfügung, wonach Gatoring aus den oben genannten Gründen gegen § 3 UWG verstößt.
Fazit
Das Gatoring hat mittlerweile ein ernstzunehmendes Ausmaß erreicht. Claria hat beispielsweise nach eigenen Angaben Zugang zu 43 Millionen Nutzern. Zu den Werbekunden des Unternehmens zählen mehr als 80 der Fortune 1000 companies. Untersuchungen Benjamin Edelmans zufolge, betrieb Claria – damals noch Gator – im Mai 2003 auf über 8 000 Webseiten Werbung für seine Kunden. Der Anbieter WhenU erreicht nach eigenen Angaben mit seinem Netzwerk rund 30 Millionen Nutzer. Zwar versuchen Unternehmen wie Claria oder WhenU Gatoring als legitime Werbeform zu etablieren. Aber viele der „gatored“ Unternehmen haben ein vitales Interesse daran, ihre Webseiten von Gatoring zu befreien.
Zudem rufen die im Rahmen des Gatoring übertragenen Nutzerdaten und die oftmals verschlungenen Wege des Downloads der entsprechenden Spyware Verbraucher- und Datenschutzorganisationen in den USA auf den Plan. Der US-Bundesstaat Utah erlies kürzlich ein Anti-Spyware-Gesetz (Spyware Control Act), welches Gatoring-Werbung starken Einschränkungen unterwirft. Schon aufgrund der relativ offensichtlichen wettbewerbsrechtlichen Unzulässigkeit erwartet das Geschäftsmodell Gatoring hierzulande keine rosige Zukunft. Von Gatoring betroffene Unternehmen haben gute Aussichten, die Werbung von Mitbewerbern oder Dritten auf ihren Seiten zu unterbinden.
Autor:
Dr. Swen Vykydal ist Rechtsanwalt und Partner im Münchener Büro der internationalen Anwaltssozietät Linklaters Oppenhoff & Rädler. Er ist Experte für Wettbewerbs-, Marken- und Vertriebsrecht.