Trotz Millionen von Artikeln, Büchern und Blog-Einträgen: Die USA diskutiert immer noch das Konsumverhalten der Millennials, die etwa zwischen 1980 und der Jahrtausendwende geboren wurden. Laut US-amerikanischer Handelskammer sind die Millennials, auch Generation y genannt, die am besten erforschte Generation überhaupt. Jedes Marketingteam kennt ihre Vorlieben, ihre Beweglich- oder Bequemlichkeit und ihr Gesundheitsverhalten bis ins Detail. Dafür gibt es gute Gründe. Im vergangenen Jahr übertrafen Millennials in den USA die Baby Boomer nicht nur nach Größe, sondern auch nach Kaufkraft. In Europa wird dies auch bald der Fall sein.
Inzwischen konzentrieren sich die 20- bis 40-Jährigen auf ihre eigenen Kinder. Damit ändern sich auch die Bedürfnisse der sogenannten Emoji-Generation. Am deutlichsten zeigt sich die Veränderung am Beispiel der Restaurantwahl.
Millennials besuchen häufiger Restaurants
Auswärts und unterwegs essen ist eines der Kerncharakteristika der Generation. Millennials sind und werden für die Restaurantbranche über die kommenden zwei Jahrzehnte von größter Bedeutung sein. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts NPD Group steigerten sie 2018 ihre Restaurantbesuche um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt zählten die Marktforscher 7,3 Milliarden Besuche, die meisten davon abends. Dies ist eine signifikante Entwicklung, stagniert der Restaurantmarkt in den USA doch seit einem halben Jahrzehnt. Daher fokussieren sich Ketten auf die Millennials.
Die Gruppe bevorzugt laut NPD Group Schnellrestaurants mit eingeschränktem Service. Besonders beliebt ist das sogenannte Casual-Dining. Ein Fast-Casual-Restaurant ist ein Restaurant, das frische Produkte und einen schnellen, reduzierten Service bietet. Zudem steigt der Anteil von Lieferungen und Mitnahmen von Speisen. Bei der Restaurantkette Denny’s wird inzwischen ein Viertel aller Umsätze durch den Außer-Haus-Konsum von vornehmlich jungen Familien erwirtschaftet.
Restaurants tun gut daran, sich weiter auf mobilen Konsum einzustellen. Laut NPD Group konsumiert fast ein Viertel der Millennial-Eltern ihre Mahlzeiten im Auto, bei der Arbeit oder an einem anderen Ort als zu Hause. Andere Marktforscher geben sogar an, dass fast 40 Prozent der Millennials „to go“ essen. Zum Vergleich: In der Generation Z sind es 31 Prozent, 26 Prozent bei der Generation X und 19 Prozent bei den Baby-Boomern. Das erklärt, warum Restaurantketten viel Zeit und Geld in die Hand nehmen, um sich im relativ neuen Snack-Markt zu behaupten. Millennials waren bis vor kurzem zu beschäftigt, um in Ruhe zu konsumieren, nun haben sie Kinder und definieren traditionelle Mahlzeiten neu.
Ketten liefern verstärkt Essen aus
Millennials mit Familien sorgen dafür, dass der Markt für Restaurantlieferungen innerhalb weniger Jahre exponentiell wachsen wird. Laut einem Bericht der Investmentbank UBS ist die Auslieferung von fertigen Mahlzeiten an Millennials dreimal höher als in der Generation ihren Eltern. Laut dem auf Lebensmittelforschung spezialisierten Marktforschern von Technomic bestellen 90 Prozent der Millennial-Eltern mindestens einmal pro Woche eine volle Mahlzeit. Zudem folgen etwa drei Viertel der Millennials ohne Kinder demselben Muster. Selbst Fast-Food-Ketten wie McDonald’s kündigen an, sich stärker auf die Auslieferung zu konzentrieren, um nicht weiter Marktanteile zu verlieren. Dafür hat sich McDonald’s mit Uber zusammengetan.
Lieferung ist aber nicht alles: Millennials wollen mehr als nur Bequemlichkeit, sie erwarten auch optimalen Service. Dabei achten sie besonders darauf, wie ihre Kinder behandelt werden, so die NPD Group. Sie erwarten Freundlichkeit und die Berücksichtigung von Sonderwünschen deutlich stärker als andere Generationen. Der Aufwand lohnt sich zweifellos. Fast die Hälfte der Millennials gibt heute mehr für Essen aus als sie sparen. Das gilt für die USA genauso wie für Europa, resümieren die Marktforscher von Technomic.
