OMD und die Omnicom Commerce Group (OCG) haben in Zusammenarbeit mit Global Web Index eine globale Forschungsstudie durchgeführt, um die Wahrnehmung, Annahme und das Verhalten der Menschen im Zuge der sich weiterentwickelnden Einzelhandels- und Technologielandschaft zu untersuchen. Dabei wurden Daten von 4200 Verbrauchern aus sechs Märkten und in sechs Einzelhandelsbranchen erhoben.
Ein Ergebnis der Studie „Future of Commerce“: Konsumenten sehen Shopping eindeutig als Lifestyle. Mit 49 Prozent sind die meisten bereit, für Essen/ Trinken, Freizeit und zum „Socializing“ in die Innenstädte zurückzukehren – dies sind wichtige Treiber, die Menschen dazu bringen, Ladengeschäfte zu besuchen. „Um dies für sich zu nutzen, müssen Marken entsprechend lohnende Ökosysteme in den Geschäften etablieren und Anreize für das Einkaufen im Store schaffen“, heißt es in der Studie.
Es gelte außerdem, kulturelle Nuancen zu berücksichtigen: In Märkten mit niedrigerem Pro-Kopf-Einkommen spielt Shopping generell eine größere Rolle im Leben der Menschen als in Märkten, in denen das Pro-Kopf-Einkommen schnell ansteigt, denn hier wird Einkaufen zu einer Freizeitbeschäftigung und zu einem Motor für den neu erworbenen Status.
Gen Z sehnt sich am wenigsten nach der Innenstadt
Wenn es jedoch darum geht, in die Innenstadt zurückzukehren, variieren die Einstellungen nach Alterssegmenten stärker als nach Ländern. So besteht zwar in allen Ländern der Wunsch, zurück in die Innenstädte zu kehren. Doch Die Gen Z scheint Einkaufserlebnisse anders zu definieren, wie das vergleichsweise geringe Interesse an einem Gang in die Innenstadt zeigt:
- Gen Z: 35,1 Prozent
- Millennials: 46,6 Prozent
- Gen X: 42,2 Prozent
- Baby Boomers: 35,5 Prozent
Einkaufserlebnis im Laden sticht Online-Kauf
Die Studienergebnisse haben allerdings auch zutage gebracht, dass über die Hälfte (60 Prozent) der Menschen als Folge der Pandemie mehr online einkaufen. 37 Prozent der Befragten haben als Folge der Pandemie mehr Artikel online gekauft und 24 Prozent planen, auch im nächsten Jahr mehr online zu kaufen.
Spannend für Marken: 19 Prozent der Verbraucher haben während der Pandemie eine neue Marke ausprobiert und 14 Prozent äußerten den Wunsch, dies auch weiterhin zu tun.
Doch obwohl E-Commerce während der Corona-Pandemie vielen Studien zufolge nachweislich ein exponentielles Wachstum erlebt hat, bevorzugt die Mehrheit offenbar immer noch den Einkauf im Ladengeschäft.
Research Online, Purchase Offline
Die Studie „Future of Commerce“ hat darüber hinaus gezeigt, dass sich Online-Käufer und stationäre Käufer in Bezug auf das, was ihnen am Einkaufen gefällt, nicht so sehr unterscheiden.
Selbst Menschen, die sich für den Online-Einkauf entscheiden, mögen den eigentlichen Einkaufsakt am wenigsten – andere Facetten des Shoppings wie Inspiration, Produkte zu entdecken oder Produktvergleiche sind beliebter.
Für die Verbraucher ist ROPO (Research Online, Purchase Offline) der bevorzugte Weg zum Kauf: 50 Prozent recherchieren Produkte online, während 28 Prozent im Geschäft nach Produktbewertungen und Empfehlungen suchen.
Wenn es um das Einkaufserlebnis im Laden geht, wünschen sich die Verbraucher mehr Gesundheits- und Sicherheitsmaßnahmen, Bewertungen und Empfehlungen sowie Click & Collect oder Lieferoptionen. Kurzfristig gesehen, sind kontaktlose Services ein großer Treiber für das Einkaufen in Geschäften. Hier sehen wir den größten Zuwachs aller gemessenen Variablen (51% finden, es sei wichtig und 38% sagen, es sei wichtiger als im Vorjahr).
Zeit zum Stöbern ist beim Shopping besonders wichtig
So wichtig das Einkaufserlebnis ist, Verbraucher achten beim Einkaufen zunehmend auf den richtigen Preis am richtigen Ort. Wie Daten der Studie „Future of Commerce“ zeigen, sind günstigere Alternativen, das Stöbern nach dem richtigen Artikel, die Nutzung von E-Commerce-Marktplätzen und das Auffinden von Promotions, die vier Verhaltensweisen, die Käufer im kommenden Jahr am ehesten beibehalten werden.
Das Stöbern ist ein Hauptgrund für das Shopping sowohl im Geschäft als auch online. Ausgelöst durch coronabedingte Verfügbarkeitsbeschränkungen, bei gleichzeitig gestiegenen Möglichkeiten, wie und wo Menschen Produkte und Dienstleistungen kaufen können, hat die Markentreue abgenommen. In Zukunft wollen die Menschen weiterhin nach günstigeren Optionen suchen und neue Marken ausprobieren. Sie werden (wahrscheinlich kurzfristig) auch mehr Wert auf kontaktlose Services wie Zahlungsoptionen oder In-Store Checkouts legen.
„Dass Marken die richtige Botschaft für die Ansprache wählen, wird immer entscheidender, da sich die Konsumenten beim Einkaufen immer mehr auf die Unternehmenswerte, die Produkte an sich und den Preis konzentrieren“, heißt es in der Studie „Future of Commerce“.
Mix aus Online und Offline
Konsumenten werden zwar auch in Zukunft vermehrt online einkaufen, aber fast die Hälfte (47 Prozent) bevorzugt einen ausgeglichenen Mix aus Online- und stationärem Kauf. Die Suche nach bestimmten Artikeln und der Wunsch zu Stöbern sind die Hauptgründe für das Einkaufen – sowohl im Laden als auch online.
Die wichtigsten Gründe für den Einkauf im Geschäft sind das Anfassen und Fühlen der Produkte vor dem Kauf (58 Prozent) und die sofortige Mitnahme der Ware (57 Prozent), während es online darum geht, Preise einfacher zu vergleichen (58 Prozent) und günstigere Preise zu erzielen (56 Prozent).
Mehr Convenience durch Technologie
Wenn es um Technologie geht, sind sich Online- und In-Store-Käufer laut „Future of Commerce“-Studie sehr ähnlich. Die Menschen haben ähnliche Erwartungen an sie, egal ob in der Online- oder Offline-Welt.
Technologie soll beim Einkaufen vor allem bestehende Tätigkeiten vereinfachen und die Convenience erhöhen. Die überwältigende Mehrheit der Kunden wünscht sich insgesamt weniger Reibungsverluste und mehr Transparenz bei Preisen, Verfügbarkeit und Kauf.
Aber nicht die Technologie an sich ist das Thema, vielmehr müssen Marken das Vertrauen als Motivator gewinnen, um Verbraucherdaten zu erfassen, zu speichern und zu nutzen. 53 Prozent der Verbraucher, die KI vertrauen, geben ihre Daten gerne im Gegenzug für personalisierte Services.
Marken sollten sich auf die Vorteile, die sich für Verbraucher ergeben, fokussieren, nicht auf die Technologie, heißt es weiter. Die größten wahrgenommen Vorteile, die Technologie beim Einkaufen bietet, sind laut Studie:
- Vereinfachung von Transaktionen (57 Prozent)
- sofortige Verfügbarkeit (53 Prozent)
- Empfehlung der besten Angebote (48 Prozent)
Über die Studie Future of Commerce
Die Datengrundlage für die Studie „Future of Commerce“ von OMD und OCG ist eine Online-Umfrage, die vom 11. bis 27. Mai 2021 unter mehr als 4200 Internetnutzern im Alter von 16 bis 64 Jahren in den USA, Großbritannien, Deutschland, Spanien, China und Australien durchgeführt wurde.
Untersucht wurden die Branchen Automotive, Elektronik, Mode & Bekleidung, Gesundheit & Schönheit, Haus & Garten sowie Lebensmittel. Dabei wurde in neun Technologien hineingeblickt: digitale Assistenten, Image Search, Smart Speaker, Smart-TV-Geräte, intelligente Beleuchtung, intelligente Thermostate, intelligente Hausüberwachung/Sicherheit sowie Wearables.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.