In einer aktuellen Studie berrechnet die Hamburger Agentur pilot für 2008 ein Sponsoring-Volumen von rund 4,6 Milliarden Euro, was einem signifikanten Anstieg gegenüber 2007 mit rund 4 Milliarden Euro entspriche. Auch die für das folgende Jahr prognostizieren die Experten eine Wachstumsrate von weiteren 4 Prozent. Die Einschätzung basiert auf 218 Interviews mit Sponsoring-Experten aus führenden deutschen Unternehmen und Agenturen.
Zentrales Sponsoring-Feld ist für die befragten Unternehmen und Agenturen nach wie vor das Sport-Sponsoring. Im Jahr 2008 löse König Fußball allerdings den 2007 vorübergehend auf Platz 1 gekletterten Golfsport wieder ab, heißt es in der Studie. Als Aufsteiger des Jahres 2008 sehen die Kommunikationsfachleute auch den Handball: 40 Prozent der Befragten betrachten die Entwicklung in dieser Disziplin – allein schon wegen des durchschlagenden Erfolgs der Handball WM – sehr optimistisch. Weitere Favoriten sind Golf (33 Prozent), Segeln (32 Prozent), Marathon und Triathlon (28 Prozent) sowie Beachvolleyball (28 Prozent). Schlusslichter im Hinblick auf Sponsoring-Potenziale sind Schwimmen, Volleyball und der skandalgeschüttelte Radsport.
Insgesamt beobachten die Werbe-Profis beim Thema Sport ein hohes Maß an Loyalität. Pilot untersuchte hier zusätzlich die Sponsoring-Engagements bei Erstligavereinen der Disziplinen Eishockey, Basketball, Handball und Fußball. Rund 68 Prozent der Befragten würden ihren Verein als geeigneten Sponsoring-Partner weiterempfehlen. Über die Hälfte plant sogar eine Verlängerung des Sponsorships. „Gründe hierfür liegen meistens im guten Preis-Leistungsverhältnis, der Verbundenheit mit dem Verein und der erfolgreichen Umsetzung der Sponsoring-Ziele“, erklärt Joachim Bacher von TNS Sport.
Nach attraktiveren Alternativen hält dagegen nur jeder Zehnte 1.Liga-Sponsor-Ausschau. „Aktuell führt die Fußball-Bundesliga das Ranking vor Handball und Basketball an“, so Bacher. Die Loyalität zur Sportart ist im Fußball am größten. Hier wechselt ein Großteil der Sponsoren bei Unzufriedenheit lediglich den Verein, wobei bei anderen Sportarten schneller ihr Engagement komplett neu ausrichten.
Beim Medien-Sponsoring geben die Unternehmen mit rund einer Milliarde Euro mehr aus als 2007. Dabei erwarten rund zwei Drittel der Marketing-Experten eine steigende Bedeutung des Internet- und Mobile-Bereichs. Auch Public Viewing gilt seit der WM als zukunftsträchtige Sponsoring-Plattform (56 Prozent). Dieser Trend wird im EM- und Olympiajahr noch verstärkt. Einzig das Budget für Kultur- und Public-Sponsoring bleibt konstant und liegt seit 2002 unverändert bei 0,3 Milliarden Euro.
Im Schnitt gibt jedes der befragten Unternehmen in diesem Jahr rund 3,2 Millionen Euro für Sponsoring aus. Dabei sind durchschnittlich 80 Prozent des Sponsoring-Budgets für das Jahr 2008 schon fest gebunden und immerhin schon 66 Prozent des Budgets für 2009. Der Anteil der Sponsoring-Aufwendungen am Gesamt-Marketing-Etat wächst langsam, aber konstant: Von 15 Prozent im Jahr 2000 über 20 Prozent im vergangenen Jahr, stieg der Sponsoring-Anteil auf aktuell 21 Prozent.