Von Gastautor Jaron Pazi, Country Manager DACH bei Treedom
Als wesentlicher Teil von Corporate Responsibility (CR) versuchen zahlreiche Unternehmen sich gesellschaftlich zu engagieren, um ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. Doch es gibt weiterhin viel Verbesserungsbedarf. Die meisten der bisherigen unternehmerischen Bemühungen, sich sozialverantwortlich und somit nachhaltig zu positionieren, entpuppen sich als vordergründig marketing-orientierte und unternehmensgesteuerte Initiativen. Sich lediglich auf die Leistungsmerkmale des eigenen Produkts zu reduzieren, ist längst überholt.
Die Marke eines Unternehmens ist schließlich wie ein Versprechen an den Kunden und sozialverantwortlich ist nicht gleich ökologisch-wertvoll ist nicht gleich nachhaltig. Gemeinsame Werte, Vertrauen und ein guter Ruf sind dabei die Schlüsselfaktoren. Deshalb müssen Unternehmen ihren Worten Taten folgen lassen und ernsthaft Verantwortung für Mensch und Umwelt übernehmen.
1. Vorsicht vor Greenwashing
Nachhaltigkeitsmanagement ist meist noch in der Findungsphase. Oft herrscht bei den Unternehmen eine beträchtliche Lücke zwischen selbstdefiniertem Anspruch und den eigenen organisatorischen Strukturen. Das kann zu Konflikten führen. Denn Unternehmen riskieren Vertrauensverluste, wenn Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Corporate Responsibility zu stark auseinandergehen und ihr Engagement mehr Schein als Sein ist. Umso wichtiger ist es, die CR als integralen Teil der gesamten Unternehmensstrategie zu verankern und die Strategie so zu entwickeln, dass sie sich mit der Unternehmensrealität vereinbaren lässt. Verantwortung muss zu einem natürlichen Markenelement werden und darf nicht nur ein PR-Verkaufsargument darstellen. Verwenden Sie dazu Marketingtechniken, die fair und ehrlich sind, und eben auch die Integrität Ihres Unternehmens widerspiegeln. Ein offener Dialog mit Ihren Kunden ist dabei Pflicht. Vermeiden Sie Werbekommunikation im Sinne des Top-down-Prinzips und involvieren Sie stattdessen Mitarbeiter sowie Kunden in Ihr Vorhaben.
2. Agieren Sie transparent
Aufgrund der gegenwärtigen Vertrauenskrise, werden werteorientierte Führungsansätze immer wichtiger. Mitarbeiter sowie Konsumenten verlangen mehr als nur leere Versprechen und möchten darüber hinaus einen Blick hinter die Kulissen werfen. Da Personen heutzutage in der Lage sind, Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Praktiken sekundenschnell zu verbreiten, sollten Sie von Anfang an mit offenen Karten spielen. Gehen Sie den direkten Weg und agieren Sie transparent. Auf diese Weise können Sie an Vertrauen gewinnen und das ist heutzutage in punkto Branding eines der höchsten Güter. Nur transparentes und involvierendes Nachhaltigkeitsengagement führt letztlich zum Erfolg.
3. Laden Sie zum Mitmachen ein
CR ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn es kontinuierlich betrieben wird. So verhält es sich auch mit erfolgreichem Green Branding. Darum muss soziale und ökologische Verantwortung in der eigenen Unternehmenskultur verankert werden. Und das bedeutet auch, Stakeholder aktiv mit einzubinden. Dabei hat es sich bewährt, auf spielerische Art und Weise Mehrwerte zu schaffen. Gamification-Aspekte werden von Verbrauchern, Mitarbeitern und Stakeholdern sehr gut angenommen und ermöglichen einen einfachen Zugang zu Green Engagement. Achten Sie darauf, dass diese regelmäßig über ihre Aktivitäten und den Fortschritt ihrer Projekte informiert werden. Dies kann beispielsweise über eine Community, Social Media oder Newsletter geschehen. Personalisierung ist dabei das A und O. Mit einer personalisierten Ansprache wecken und sichern Sie nicht nur das Interesse an nachhaltigem Engagement sondern zugleich auch an Ihrem Unternehmen.
4. Vernetzen Sie sich mit innovativen Köpfen
Nachhaltigkeitsengagement ist kein PR-Ansatz. Verstehen Sie CR vielmehr als Innovationstreiber und ergebnisorientierten Management-Ansatz. Über Ihre CR-Aktivitäten und Ihr Nachhaltigkeitsmanagement drücken Sie Ihre Unternehmenswerte aus und stärken nicht nur Ihre Glaubwürdigkeit, sondern bestätigen auch das in Sie gesetzte Vertrauen. Vernetzen Sie sich zusätzlich mit externen Ideen- und Wissensträgern, die Nachhaltigkeitsprobleme aufgreifen und auf direkte Lösungen hinwirken. Unterstützen Sie so Ihre Gesamtbemühungen. Der Dialog mit externen Stakeholdern ist essentiell und bietet vielfältige Impulse für Innovationen. Oft hilft es, wenn der Austausch mit anderen Kunden, Unternehmen oder auch NGOs in eine strategische Kooperation übergeht. Denn diese verfügen über das notwendige Fachwissen, um nachhaltigkeitsorientierte Vorhaben effektiv fördern zu können.
5. Finden Sie glaubwürdige Partner mit gleicher Wertebasis
Die richtigen Kooperations- und CR-partner zu finden ist essentiell. Das ist vielen gesellschaftsorientierten Unternehmen klar, weshalb sie sich oft u.a. für NGOs, Unternehmen oder Organisationen entscheiden. Achten Sie bei Ihrer Wahl darauf, dass Sie einen Akteur mit ins Boot holen, der dieselben Werte teilt. Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass neben dessen Seriosität auch transparente Prozesse sowie ein positiver ökologischer und sozialer Nutzen gewährleistet werden. Aus einer solchen Zusammenarbeit können besonders ideenreiche und kreative Engagement-Kampagnen resultieren. Auch zertifizierte B-Corp Unternehmen haben sich als geeignete Sparringspartner bewiesen. Schließlich ist die B-Corp ein weltweites Netzwerk von Unternehmen, die sich weniger auf die Gewinnmaximierung konzentrieren und stattdessen verstärkt Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen entwickeln. Auf diese Weise werden Wirtschaftsmodelle gefördert, die nicht nur auf Konsum basieren. Somit kann die B-Corp Zertifizierung Ihnen die Suche nach glaubwürdigen Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, erleichtern.
Zum Autor: Jaron Pazi ist Country Manager DACH beim Umwelt-Start-up Treedom. Davor war er zwei Jahre Head of Corporate Social Responsibility bei der Sixt GmbH & Co, bevor er ein Sabbatical machte und als Freelancer arbeitete.
