Gastbeitrag von Marlon Braumann, Gründer und Geschäftsführer store2be
1. Die richtige Location wählen
Die Buchung richtigen Aktionsfläche ist für eine Marke der Schlüssel zur erfolgreichen Live-Kommunikation. Als Marketingentscheider kennen Sie Ihre Zielgruppe am besten. Ihr Anliegen muss es sein, nur solche Aktionsflächen in Betracht zu ziehen, auf denen Sie möglichst viele Ihrer potenziellen Kunden erreichen. Dabei ist zu beachten, dass es nicht „die perfekte“ Fläche gibt. Während eine Shoppingcenter- oder Flughafen-Fläche mit hoher Frequenz für volumengetriebene Produkte und die Bekanntmachung der eigenen Marke geeignet ist, eignen sich weniger stark frequentierte Flächen vor allem für Anbieter mit spitzer Zielgruppe. Diese profitieren von der hohen Zielgruppendichte auf speziellen Events oder an außergewöhnlicheren Orten wie Hochschulen.
2. Das Standkonzept gestalten
Das Standkonzept, mit dem Sie sich und Ihre Marke auf einer Aktionsfläche präsentieren, ist das Aushängeschild und oftmals der erste Kontaktpunkt Ihres Unternehmens. Er sollte als Visitenkarte Ihrer Marke gelten und alle relevanten Attribute verkörpern, für die Ihre Marke einsteht. Ein gutes Beispiel für ein Konzept, das bewusst das Markenbild des Unternehmens verkörpert, ist der „Airbnb Doppeldecker für Weltentdecker“. Auf einer Roadshow durch zwölf deutsche Städte abseits der Metropolen brachte der Bus mit Sonnenschirmen und Loungeecken ein Gefühl von Urlaub in die Straßen. Kern des Standkonzept aber waren gemeinsame Aktivitäten, die Menschen zusammen- und der Plattform näher bringen sollte – beispielsweise in Koch-, Smoothie- oder Handwerk-Workshops. Die Veranstaltungen transportierten das Gemeinschaftsgefühl, das die Marke verkörpern möchte und machte sie so erlebbar.
3. Das Personal finden und schulen
Schon oft ist es vorgekommen, dass in eine Top-Location und in einen ansprechenden Stand investiert wurden, aber diese Bemühungen durch wenig motiviertes oder schlecht qualifiziertes Personal zu Nichte gemacht wurden. Daher der dringliche Appell an dieser Stelle: Live-Kommunikation ist ein Puzzle aus mehreren Bestandteilen vor allem menschlich. Die sorgfältige Auswahl des richtigen Personals ist daher unerlässlich.
Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass die Personalauswahl auf Basis Ihrer konkreten Anforderungen – den perfekten Promoter für alle Anwendungsfälle gibt es nicht. Wenn Sie ein komplexes Produkt bewerben und erklären lassen möchten, sollte das Personal ruhiger und sachlicher auftreten können als bei einem verhältnismäßig leicht verständlichem Produkt. In diesem Fall wäre ein offensiverer Typ Promoter, der die Kunden anregen und neugierig machen kann.
4. Mit aussagekräftigen Metriken den Erfolg der Kampagne messen
Als Marketingentscheider liegt Ihnen viel daran, die Effektivität Ihrer eingesetzten Marketingmedien zu vergleichen und Ihren Marketingmix so kontinuierlich zu optimieren. Ein Omni-Channel Marketing Ansatz ist in der heutigen Werbewelt unerlässlich. Sollten Sie sich für Plakatwerbung entscheiden, beachten Sie den Wert PpS („Plakatseher pro Stelle“). Für Fernsehwerbung gelten nach wie vor die Reichweite (Brutto oder Netto) sowie der TKP („Tausend-Kontakt-Preis“) als mitunter entscheidende Metriken, während Online-Werbung stark anhand von Kennzahlen wie CPM (Cost per Mille), CPC (Cost per Click) und Conversion Rate gesteuert wird. Bislang war es nicht möglich, den Erfolg von Live-Kommunikation zu quantifizieren. Künftig wird dies jedoch möglich, wobei Ihr Fokus auf den folgenden Metriken liegen sollte:
- Reichweite: Wie viele Sichtkontakte haben Sie generiert?
- Kontakte: Wie viele potenzielle Kunden sind an Ihren Stand herangetreten?
- Durchschnittliche Verweildauer: Wie lange waren Menschen an Ihrem Stand?
Mit den richtigen Metriken lässt sich der Erfolg von Live-Kommunikation messen. Foto: Store2be
5. Die Kampagne weiterentwickeln
Bislang war der Kanal Live Kommunikation statisch und die Skalierbarkeit aufgrund der Komplexität begrenzt. Mit der Messbarkeit von Resultaten auf der Fläche wird es jedoch möglich, Ihre Kampagne „on the go“ zu optimieren. Durch genaue Ergebnismessung erfahren Sie, wie viele Promoter Sie wirklich benötigen, zu welchen Uhrzeiten besonders viele Menschen an Ihren Stand kommen und welche Promoter wie erfolgreich arbeiten. All diese Erkenntnisse können in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess fließen, um das Maximum aus Ihrer Kampagne herauszuholen.