Von Gastautor Florian Heidecke, Senior Principal Consultant bei Namics
Die Herausforderung für die Handelsunternehmen besteht 2017 deshalb darin, ihre Kanäle zu orchestrieren und zu vernetzen. Das bedeutet: Integrierte, touchpoint-übergreifende Kundenerlebnisse organisatorisch, prozessual sowie system-seitig zu ermöglichen. 2017 steht somit im Zeichen von fünf maßgeblichen Herausforderungen:
1. Die nahtlose Customer Journey planen
Man sollte diese in den internen Prozessen, der Organisation und der Technologie umsetzen. Die genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens (Customer Insights) ist dafür essenziell. Analytics-Lösungen sowie existierende Datenbanken von Kundenbindungsprogrammen sind hierbei wertvolle Quellen.
2. Jedem Produkt seine Story
Produkte bedürfen einer Inszenierung in allen Kanälen. Das erfordert Veränderungen im Produktdatenmanagement, Anstrengungen im Marketing und macht eine Segmentierung der Kunden notwendig, um eine zielgruppenspezifische Inszenierung zu realisieren. E-Mail-Marketing und Social Media sind konsistenter Teil im Kommunikationsmix und benötigen entsprechende Budgets.
3. Ganzheitliche Kundenprofile
Sie sind unverzichtbar, soll Personalisierung funktionieren. Alle am Kommunikations- und Verkaufsprozess beteiligten Mitarbeiter brauchen Zugang zu diesen Kundenprofilen. Nur so können sie die Kunden in der erwarteten Service-Qualität betreuen sowie Cross- und Upselling-Potentiale nutzen. Hier geht es um Themen von CRM bis hin zu Big Data.
4. Personalisierung
Kanalübergreifende Kundenprofile ermöglichen die Erstellung von personalisierten Angeboten. Predictive-Analytics-Lösungen erlauben dies auch für bisher unbekannte Kunden. Aber: Auch Datenschutzfragen sind zu klären. Customer Engagement respektive Customer Experience Management oder Agile Commerce sind hier die Stichworte.
5. Zentrale Vermarktungs–Ownership
Eine Klärung der Frage, wer für das durchgängige Kundenerlebnis verantwortlich zeichnet, ist notwendig. In vielen Unternehmen wird dadurch die Schaffung neuer Strukturen und Prozesse notwendig. Das greift tief in die Organisation und Kultur ein und ist daher eine sehr herausfordernde Angelegenheit. Schließlich müssen die internen Stakeholder die Veränderungen mittragen.
2017 werden die Off- und Online-Kanäle enger zusammenwachsen und gerüstet werden für die Themen, deren künftige Relevanz sich bereits abzeichnet: Themen wie Dynamic Pricing, Real-time-Engagement, Predictive Analytics, sprachgesteuerte Einkaufserlebnisse oder die Nutzung des Internet of Things.
Zum Autor: Dr. Florian Heidecke ist Senior Principal Consultant und Partner bei Namics. Er betreut und berät verschiedenste Kunden, darunter diverse deutsche Handelskonzerne sowie die Schweizer Migros, in den Bereichen Online-Strategie und Konzeption von E-Business-Lösungen, Digitale Geschäftsmodelle, Business Engineering und Prozesse.
