Falls Ihnen die Überschrift komisch vorkommen sollte: Ja, eine Marke gibt Antworten. Ständig. Nur wenn sie überzeugende Antworten gibt, wird sie gekauft. Wenn nicht, dann eben nicht. Dabei werden die Fragen, die sie beantwortet, in der Regel gar nicht gestellt. Zumindest nicht bewusst. Und schon gar nicht laut.
Bislang lauten die ungestellten Fragen in etwa so:
– Was ist das Besondere an dieser Marke?
– Was habe ich davon, wenn ich sie kaufe?
– Warum soll ich das glauben?
Diese Fragen muss eine Marke auch zukünftig beantworten, denn diese Fragen bleiben wichtig. Hinzu kommen aber neue Fragen, die tiefer gehen und immer wichtiger werden – und deren Beantwortung große Chancen für Marken eröffnen.
Rolf Schrickel ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Butter in Düsseldorf
Hier also fünf Fragen, die künftig an Bedeutung gewinnen:
1. Was könnt Ihr, was kein anderes Unternehmen kann?
Ja, das ist eine gemeine Frage, und die Antwort wird in aller Regel mit „Äh, tja … also …“ beginnen.
Aber diese Frage ist wichtig. Und Sie müssen sie überzeugend beantworten können. Denn wenn Ihre ehrliche Antwort lautet: „Nichts. Wir können nichts, was andere nicht auch können“ – dann bekommt Ihre Marke ein großes Problem. Vermutlich hat sie es aber bereits.
Möglicherweise müssen Sie über diese Frage länger nachdenken. Oder noch länger. Oder sogar richtig lange. Aber – das ist die gute Nachricht – in aller Regel werden Sie etwas finden, das Ihr Unternehmen auszeichnet und das nur Sie so gut beherrschen.
Vielleicht hilft es Ihnen dabei auch, über die nächste Frage nachzudenken.
2. Was treibt die Menschen in Ihrem Unternehmen an?
Diese Frage zielt auf das, was man heute „Purpose“ nennt. Gemeint sind der Sinn und Zweck des Ganzen. Warum gibt es das Unternehmen, warum setzen sich die Menschen, die dort arbeiten, jeden Tag dafür ein, genau diese Produkte herzustellen?
Eine wachsende Zahl von Unternehmen hat die Bedeutung dieser Frage inzwischen erkannt und eine Antwort formuliert. Diese Antworten sind aber – sorry, dass ich das so deutlich sage – oft gelogen. Denn viele Unternehmen gehen diesen Prozess völlig falsch an, indem sie sich zuallererst fragen, was der Verbraucher wohl gerne hören würde.
Das führt dazu, dass fast alle Unternehmen offenbar nur ein Ziel haben: Sie wollen unsere Welt besser und lebenswerter machen. Das wäre fantastisch … wenn es denn stimmen würde. Guckt man aber auch nur ein kleines bisschen hinter die Kulissen, stellt man schnell fest, dass die meisten Unternehmen diesem – ach so hehren – Purpose täglich an tausend Stellen widersprechen.
Ein wirklich tragfähiger Purpose muss aus dem Kern des Unternehmens kommen. Und das heißt: aus den Menschen, die dort arbeiten.
Entscheidend ist hier in allererster Linie, was den Unternehmer selbst (oder die angestellte Geschäftsführung) antreibt. Diesen inneren Antrieb gibt die Unternehmensführung dann weiter – in der Auswahl der Mitarbeiter, der Gestaltung des Produktportfolios, den eingesetzten Inhaltsstoffen oder dem Umgang mit Partnern und Kunden. Und so weiter. Andersherum – von unten nach oben – geht es auch, funktioniert aber nicht.
3. Wie kann Ihre Marke mein Leben bereichern?
„Leben bereichern? Jetzt lassen Sie mal die Kirche im Dorf – wir stellen doch nur Tütensuppe her!“ Na und? Neben Ihrer Tütensuppe steht die Handelsmarkentütensuppe, und die kostet nur die Hälfte.
Und zu allem Überfluss hat die Handelsmarkentütensuppe sogar eine Antwort auf die oben gestellte Frage. Diese lautet in etwa so: „Wenn Du mich kaufst, zeigst Du, dass Du ein cleverer Verbraucher bist. Denn Du weißt, dass ich die gleiche Qualität liefere wie die Marke neben mir, die so viel teurer ist. Ja – Du bist wirklich schlau!“
In vielen Fällen setzt die Handelsmarke sogar noch einen drauf: „Wenn Du mir nicht glauben willst, dann guck doch mal, wie ich beim letzten Test der Stiftung Warentest abgeschnitten habe. Und guck auch gleich, welche Note die Marke neben mir bekommen hat. Siehst Du?“
Welche Antwort kann Ihre Marke geben? Gibt sie dem Verbraucher ein reineres Gewissen? Verspricht sie höheren Genuss? Freiheit? Jugend? Anerkennung? Sicher ist: Eine überzeugende Antwort müssen Sie geben können, sonst freut sich bald die Handelsmarke über Ihren Regalplatz.
4. Wie ernst meint Ihr das alles wirklich?
Nein, auch diese Frage wird so nicht gestellt. Aber die Verbraucher haben ein gutes Gespür dafür, ob ein Unternehmen seine Aussagen auch wirklich ernst meint. Deshalb sollten zum Beispiel die oben genannten Weltverbesserungs-Purposes nur dann getroffen werden, wenn sie auch auf allen Ebenen und in den letzten Ecken des Unternehmens gewissenhaft umgesetzt werden. Denn der Shitstorm ist eine ständige Bedrohung für alle, die beim Lügen ertappt werden.
5. Unterhält mich Ihre Marke?
Egal, ob analog oder digital: Kommunikation kommt fast immer ungebeten daher und versucht, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die die Zielperson eigentlich einem anderen Zweck widmen wollte. Das galt zwar auch schon vor 50 Jahren, wird aber mit der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne vor allem junger Menschen immer wichtiger. Deshalb: Unterhalten Sie! Denn mit Marken, die dem Verbraucher gute Laune bereiten, umgibt er sich viel lieber.