Schon lange ist das Ende der Third-Party-Cookies bekannt. Trotzdem fühlen sich 95 Prozent der deutschen Führungskräfte im E-Commerce und Marketing unvorbereitet auf ihr nahende Ende. Das ist das Ergebnis einer internationalen Umfrage der Digital Experience Platform Optimizely.
Die Umfrage rückt die Personalisierungsstrategien deutscher Unternehmen in den Fokus. So halten 77 Prozent der Führungskräfte ihre aktuellen Strategien für unzureichend. Dies steht im Kontrast zu den Vorlieben der Verbraucher*innen, von denen mehr als 75 Prozent Produkte von Marken bevorzugen, die auf Personalisierung setzen. Dennoch hat nur ein Drittel der befragten deutschen Unternehmen ihr Budget für Personalisierung im letzten Jahr erhöht – weit weniger als der internationale Durchschnitt von 62 Prozent.
Third-Party-Cookies: Hürden bei der Personalisierung
Trotz dieser positiven Ansätze gibt es erhebliche Herausforderungen bei der Umsetzung effektiver Personalisierungsstrategien. Hierzu zählen unzureichend fokussierte Analysen (30 Prozent), Schwierigkeiten bei der Skalierung von Personalisierungsprogrammen (50 Prozent) und der Aktivierung von Echtzeit-Erlebnissen (44 Prozent). Nur 11 Prozent der Führungskräfte konnten bislang eine vollständige Echtzeit-Personalisierung umsetzen.
Darüber hinaus stehen viele Unternehmen vor prozessualen Problemen. Zersplitterte Arbeitsabläufe (41 Prozent) und fehlende einheitliche Definitionen von Personalisierung (32 Prozent) innerhalb der Organisation erschweren die Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Führungskräfte gibt an, keine Metriken zur Messung der Personalisierungserfolge zu verwenden, was die Effektivität der Strategien weiter beeinträchtigt. Zudem befürchten 46 Prozent, dass ineffektive Personalisierungskampagnen zu reduzierten Marketingbudgets führen könnten.
Expertise und Zukunftsausblick
„Der Bericht verdeutlicht, wie schlecht Marken auf die kommenden Veränderungen in der Kundenansprache vorbereitet sind. Investitionen in Personalisierung und Experimentation sind entscheidend, um in der neuen Realität der Digital Experience zu bestehen“, kommentiert Shafqat Islam, CMO bei Optimizely, die Ergebnisse. „Es mangelt jedoch oft an optimierten, intuitiven Werkzeugen, um effektive Kampagnen im großen Maßstab umzusetzen. Erfolgreiche Marketinglösungen der Zukunft werden personalisierte digitale Plattformen ohne Drittanbieterdaten erfordern.“
Optimizely befragte 1.000 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und IT in den USA, Großbritannien, Deutschland, Schweden, Australien/Neuseeland und Singapur. Die Umfrage zeigt deutlich die Herausforderungen und Chancen, denen sich Unternehmen in der neuen Ära des digitalen Marketings stellen müssen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
