Ordnung machen und gründlich Durchfegen: Jetzt ist die beste Zeit für einen Frühjahrsputz. Nicht nur in Haus und Garten, sondern auch im technologiegetriebenen Programmatic Advertising lässt sich das eine oder andere auf Effizienz polieren. An einer automatisierten Werbeauslieferung sind Dutzende Werbetechnologien beteiligt. Und es werden immer mehr. Der Dschungel wird dichter, die Media-Lieferketten unübersichtlicher. Supply Path Optimization (SPO) ist eine Strategie, die darum aktueller denn je ist.
Früher war die Optimierung der Media-Lieferwege kaum ein Thema im Programmatic Advertising. Doch seit vor rund fünf Jahren die Branche vom Wasserfall-Prinzip zum Header-Bidding übergegangen ist, hat sich dies geändert. Mit dem Header Bidding haben Publisher ihre Monetarisierungswege vervielfältigt. Anstatt eine Adtech-Lösung nach der anderen abzufragen, können Website-Betreiber via Header Bidding ihr Anzeigeninventar gleichzeitig vielen verschiedenen Ad-Technologien anbieten. Wer könnte es ihnen verdenken, denn dadurch winken höhere Gebote und somit höhere Werbeeinnahmen.
Viele Wege zur Ad Impression
Andererseits wird es für Werbetreibende dadurch unübersichtlicher. Arbeitet ein Publisher nicht mehr nur mit ein oder zwei Supply Side Platforms (SSPs) zusammen, sondern mit Dutzenden, gibt es für Advertiser auch Dutzende verschiedene Wege, um zur ersehnten Ad Impression auf einer werbevermarkteten Website zu gelangen. Den effizientesten zu identifizieren, gilt als Herausforderung.
In jüngster Zeit haben viele Media-Agenturen und Werbetreibende bereits SPO-Maßnahmen durchgeführt. Doch mit dem Ende des 3rd Party-Cookies könnte es zu einer Neubewertung kommen. Gefragt sind heute nicht nur attraktive Online-Werbeflächen, sondern auch der Zugang zu First-Party-Daten, die eine detaillierte und datenschutzkonforme Zielgruppenansprache ermöglichen. Wie lassen sich also Technologien in die Lieferkette integrieren, die eben diese Daten bieten und Zielgruppen besser adressierbar machen? Welche Plattformen entsprechen den geänderten Ansprüchen? Welche sind verzichtbar? Experten raten schon lange dazu, SPO nicht als Einzelmaßnahme, sondern als kontinuierlichen Prozess zu betrachten.
Unabhängig von den kniffligen Fragestellungen der programmatischen Lieferkette kann es auch sinnvoll sein, zum Beispiel jetzt im Frühjahr, einen Blick auf die Marketing Tech im eigenen Haus zu werfen. Denn auch hier gilt: Nur wer das genutzte Technologie-Setup kennt, kann nachvollziehen, an welchen Stellen Technologie-Gebühren die Marge schmälern oder wo das kostbare Marketingbudget womöglich unnötig strapaziert wird.
Schon gehört?
Der Facebook-Mutterkonzern Meta möchte noch in diesem Jahr eine KI-Lösung vorstellen, mit der Werbetreibende Anzeigen erstellen können. Das hat Meta CTO Andrew Bosworth in einem Interview gegenüber Nikkei Asia angekündigt. Die neue Lösung soll Marken helfen, das Publikum besser zu erreichen und Kosten zu senken.
Viel Hoffnung setzen Marketer insbesondere in ChatGPT. In Deutschland glauben 59 Prozent der Unternehmensentscheider*innen, dass ChatGPT ein Instrument sein kann, um den Fachkräftemangel zu lindern. Das hat eine aktuelle Studie des IT-Dienstleisters adesso ergeben. Besonders überzeugt davon sind demnach die Verantwortlichen in der Marketingabteilung: Hier stimmen 92 Prozent der Aussage zu.
Ganz und gar nicht von ChatGPT überzeugt sind hingegen Datenschützer. Kritisiert wird vor allem, dass personenbezogene Daten für das KI-Training erhoben und verarbeitet werden. In Deutschland ist ChatGPT nun Gegenstand einer datenschutzrechtlichen Prüfung, die in der Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder (Datenschutzkonferenz/DSK) koordiniert wird. In einem ersten Schritt werden Informationen eingeholt und gemeinsam ausgewertet. Zuvor hatte bereits die italienische Datenschutzaufsichtsbehörde OpenAI untersagt, im Rahmen von ChatGPT personenbezogene Daten von italienischen Bürger*innen zu verarbeiten.
Übrigens: Für Agenturen wird Künstliche Intelligenz wohl Fluch und Segen zugleich sein, wie ein sehr lesenswerter Artikel auf martech.org nahelegt.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.