Der Hamburger Getränkehersteller Fritz-Kola ist bekannt für seine Nachhaltigkeitsinitiativen, Guerrilla-Marketing und für Haltungskampagnen mit provokanten Botschaften. Diesmal bedient sich die Marke dafür einem der ältesten Kommunikationsmittel der Welt: Per „Flaschenpost“ bringt Fritz-Kola die Wünsche und Forderungen der Gen Z in die Bundestagskantine und zu den Parteizentralen von CDU, SPD, Grünen und Linken.
Die 300 Flaschen sowie eine überdimensionale Installation, die gerade vor dem Reichstag steht, sind mit Sonderetiketten versehen. Darauf stehen Anliegen von jungen Menschen wie „Liebe Politik, sozialer Einsatz verdient mehr als Sozialwohnungen“ oder „Systemrelevanz braucht echte Wertschätzung“. Grundlage für die Botschaften war ein digitaler Aufruf in Zusammenarbeit mit vier reichweitenstarken TikTok-Creatorn sowie eine YouGov-Umfrage zu den wichtigsten Themen der Gen Z im Rahmen der Bundestagswahl 2025.
Die Kommunikation startet am heutigen Montag. Wir haben mit Fritz-Marketingchef Klaus Schmäing über die Kampagne, die Haltung der Hamburger Getränkemarke und Unternehmensverantwortung in unruhigen Zeiten gesprochen.
Herr Schmäing, mit ihrer neuen Kampagne senden Sie Wünsche und Forderungen der Gen Z an die künftige Bundesregierung unter Bundeskanzler Friedrich Merz. Welche zentrale Botschaft verbinden Sie damit?
Wir wollen der Gen Z, von der wir wissen, dass es nicht die größte Wählergruppe ist, eine klare Stimme geben. Dabei geht es nicht darum, uns politisch zu positionieren. Wir haben die Ansichten und Meinungen dieser jungen Generation bewusst in den Medien eingesammelt, die von dieser Zielgruppe genutzt werden. Dieses Feedback soll bei den politischen Parteien, die künftig Verantwortung tragen, Gehör finden.
In Berlin wird gerade vor allem darüber diskutiert, woher das Geld für die anstehenden Vorhaben kommt. Eine Möglichkeit sind deutlich höhere Schulden. Das dürfte nicht gerade im Interesse der Gen Z sein.
Ich glaube, dass auch die junge Generation durchaus Verständnis dafür hat, dass wir in unser Land und seine Infrastruktur investieren. Bei den Aussagen, die wir eingesammelt haben, geht es um Themen wie grüne Energie, soziale Teilhabe oder Chancen für junge Menschen. Auch das bedarf Investitionen. Ohne allzu politisch zu werden, wissen wir wohl alle, dass beim aktuellen Schuldenstand der Bundesrepublik durchaus noch Luft wäre. Am Ende nützt es der jungen Generation auch nichts, schuldenfrei zu sein, aber mit einer maroden Infrastruktur leben zu müssen.
Den typischen Fan von Fritz-Kola stellen wir uns als Großstädter*in, zwischen 20 und 40 und eher im linken politischen Spektrum verortet vor. Haben die Gründer die Marke damals bewusst in diesem Segment positioniert?
So eng würde ich es gar nicht fassen. Unsere Kernklientel ist nach vorne gewandt und progressiv denkend. Und durchaus auch noch etwas älter: Ich bin 48 und kenne Fritz-Kola von Tag 1 an, also seit mittlerweile 21 Jahren.
Grundsätzlich gilt: Ich werde niemandem die Kolaflasche aus der Hand reißen, der uns trinken möchte – ganz gleich, ob jemand links, in der Mitte oder leicht rechts von der Mitte steht. Bei gewissen rechten Strömungen haben wir allerdings eine sehr klare Haltung, vertreten unsere Werte und übernehmen Verantwortung. Das war von Anfang an elementarer Bestandteil der DNA der Marke. Menschen, die diese Werte teilen, identifizieren sich eher damit und greifen eher zu unserem Getränk.
Ihre Haltung machen sie auch immer wieder zum Gegenstand von Kampagnen. Welche Ziele verfolgen Sie damit, gerade in so polarisierten Zeiten wie wir sie gerade erleben?
Wir haben uns auf die Fahnen geschrieben, Menschen und ihre Meinungen wieder zusammenbringen. Da komme ich nochmal zurück auf unsere neue Kampagne zur Gen Z. Es soll gerade nicht darum gehen, welchem Lager sich jemand zugehörig fühlt. Unsere Kampagne zeigt, wie starke Marken Veränderung anstoßen können. Haltungskommunikation muss mehr sein als nur eine Botschaft.
Wie wollen Sie mit Ihren Kampagnen wahrgenommen werden: als mutig, provokant, witzig, ironisch oder etwas ganz anderes?
Da dürfen durchaus alle dieser Beschreibungen zutreffen, Ironie vielleicht mit leichten Abstrichen. Natürlich wollen wir hier und da provozieren. Wir hatten auch schon absurde oder abgedrehte Werbung, es muss ja nicht immer gleich politisch sein. Als Beispiel dafür nennen wir immer ganz gerne unsere Wachkatze mit den drei Augen. Dass so etwas nicht jedem gefällt und dass wir damit auch anecken, nehmen wir bewusst mit. Wir sind eben auch eine Marke, die nicht über die größten Mediabudgets verfügt.
Gibt es bei der Entwicklung einer neuen Kampagne Grenzen, die Sie bewusst nicht überschreiten?
Wir würden niemals in irgendeiner Form verletzend gegenüber Personen oder Gruppen werden. Das verbieten wir uns. Das Gleiche gilt für Inhalte, die unglaubwürdig sind und nicht zu uns als Marke passen. Es gibt Marken – ich nenne hier keine Namen – die provozieren bewusst unter der Gürtellinie. Das wäre nicht unser Stil.
Sie bekommen sicher viel Zuspruch und machen sich mit Ihrer Haltung doch auch zur Zielscheibe: Wie ist das Verhältnis von positiven und negativen Reaktionen und wie gehen Sie mit Hasskommentaren im Netz um?
Der Großteil der Reaktionen ist positiv. Allerdings stellen wir uns ausdrücklich auch konstruktiver Kritik, das gehört zu einer guten Diskussion dazu. Wir hören als Marke genau hin und wenn wir tatsächlich mal übers Ziel hinausschießen sollten, nehmen wir dieses Feedback natürlich ernst. Natürlich erleben auch wir Dinge, die wir nicht stehenlassen können. Dann behalten wir uns vor, Kommentare im Netz zu löschen oder diesen Äußerungen entschieden entgegenzutreten. Haltung bringt es mit sich, dass man dafür einstehen muss. Und dass es Menschen gibt, die anders auf die Welt blicken als wir, müssen wir als Marke akzeptieren.
Der Text wurde aktualisiert am 14.3.2025.
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