Der Gang durch den Supermarkt macht es deutlich: Der Markt für Süßigkeiten wächst und wächst. Zielgruppe der Hersteller sind Kinder. An die Gruppe der Heranwachsenden richten sie sich in der Produktgestaltung, in der Präsentation und vor allem in der Werbung. Die Verbraucherorganisation Foodwatch vergibt jedes Jahr den Schmähpreis „Goldener Windbeutel“, in diesem Jahr für die dreisteste Werbemasche für Kinderlebensmittel. Die Negativ-Auszeichnung deckt Marketingstrategien auf, die bewusst auf Kinder zielen und ihnen ungesunde Produkte als hochwertig verkaufen wollen.
„Kinder sind die Zielscheibe der perfidesten Webestrategien von Lebensmittelherstellern“, sagt Oliver Huizinga, Experte für Lebensmittelwerbung bei der Verbraucherorganisation foodwatch. „Mit allen Mitteln versuchen die Unternehmen, den Einfluss der Eltern zu umgehen und Kinder für jene Produkte anzufixen, die die höchsten Gewinnmargen versprechen – und das sind nun einmal Süßigkeiten und Snacks.“
Diese fünf Produkte stehen auf der Shortlist von Foodwatch für den „Goldenen Windbeutel“:
„Capri-Sonne von Wild/SiSi-Werke
Nominiert für Schul-Marketing und Sport-Schwindel: Für die Wasser-Zucker-Aroma-Mixtur mit ein bisschen Fruchtsaft setzt Hersteller Wild auf die Nähe zum Sport: Er spricht Kinder bei gesponserten Sport-Events an, vergibt ein eigenes Schwimmabzeichen. Außerdem verbreitet Capri-Sonne Unterrichtsmaterial mit Markenlogo und Lernaufgaben zum Produkt – indirekte Werbung an den Eltern vorbei.
Monster-Backe Knister von Ehrmann
Nominiert für die Vermarktung überzuckerter Produkte als Spielzeug: Der Hersteller setzt alles daran, überzuckerte Produkte als Spielzeug zu vermarkten. Bei all den Knister-, Blubber- oder Zunge-Färb-Applikationen gerät schnell in Vergessenheit, dass der „Fun- und Action-Joghurt“ mit acht Stück Würfelzucker pro 135-Gramm-Becher ganz einfach eine Süßigkeit ist.
Pom-Bär von Funnyfrisch
Nominiert als Paradebeispiel scheinheiliger Werbebeschränkungen: Der Hersteller hat sich eine Selbstbeschränkung für „verantwortungsvolles Marketing“ auferlegt, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren grundsätzlich ausschließt. Außer, wenn die Produkte besondere Nährwert-Eigenschaften erfüllen. Diese Hürde überspringt nach funnyfrischs kreativer Definition aber selbst der fettig-salzige Pom-Bär-Snack (2,5 Prozent Salz, 28 Prozent Fett – und damit mehr als fünf Mal so salzig und doppelt so fettig wie Pommes frites von McDonald’s). Der wird mal eben als „kindgerecht“ umgedeutet – und kräftig weiter direkt an Kinder beworben.
Nestlé Kosmostars
Nominiert für Zucker-Kleinrechen-Tricks: Laut Nestlé ein „vollwertiger Start in den Tag“ mit „Vollkorngarantie“ – in Wahrheit schlicht eine Süßigkeit. „Weniger als 9 Gramm Zucker pro Portion“, wirbt Nestlé für seine Kinder-Frühstücksflocken – rechnet die „Portion“ aber auf gerade einmal 30 Gramm klein. Tatsächlich stecken 25 Prozent Zucker in den Kosmostars, mehr zum Beispiel als in Butterkeksen. Das stolz verkündete Zuckerreduktionsprogramm brachte nur eine Verbesserung von sehr viel zu viel auf viel zu viel.
Paula von Dr. Oetker
Nominiert für digitalen Kinderfang: Für den „Kuhflecken“-Pudding (mit 13 Prozent Zucker – mehr als in Dr. Oetkers Schokopudding) schlägt der Hersteller eine wahre Materialschlacht: Von Klingeltönen über eine iPhone-App bis Online-Karaoke zum Auswendiglernen des Paula-Kinder-Raps aus dem Werbespot. Höhepunkt: Internetspiele wie die „Flecken-Jagd“, bei der virtuelle Paulas so viele Puddings wie möglich einsammeln sollen. Zur Erinnerung: Kinder essen bereits doppelt so viele Süßigkeiten wie von Ernährungsexperten empfohlen.“
Ab sofort können die Verbraucher auf www.goldener-windbeutel.de bis zum 15. Mai 2013 abstimmen, welches Unternehmen den Preis für die dreisteste Werbemasche des Jahres bei einem Kinderprodukt erhalten soll. foodwatch vergibt den Goldenen Windbeutel 2013 bereits zum fünften Mal, in den vergangenen Jahren immer als Negativpreis für die Werbelüge des Jahres. 2012 entfiel eine Mehrheit der fast 130.000 abgegebenen Stimmen auf Hipp. Die vorherigen Preisträger waren Ferrero (2011), Zott (2010) und Danone (2009). Im Anschluss auf die Auszeichnung nahm Hipp seinen Instant-Tee für Kinder vom Markt, Nestlé reduzierte den Zuckergehalt einiger Kinder-Frühstücksflocken.