Herr Lergenmüller, Fiskars ist in Deutschland vor allem für Gartenwerkzeuge bekannt. Damit treten Sie unter anderem mit der Marke Gardena in den Wettbewerb, die in Deutschland Marktführer ist. Was machen Sie anders als Ihre Konkurrenz?
CHRISTOPH LERGENMÜLLER: Wir sind zwar nicht so groß, wie unser größter Wettbewerber, haben dafür aber mehr als 370 Jahre Erfahrung. In Finnland ist die Marke Fiskars das, was Persil in Deutschland ist: eine Institution. „Typisch Fiskars“ ist die Qualität unserer Produkte, aber auch der Erfinder- und Innovationsgeist derer, die sie entwickeln. Angetrieben von der Frage, was ein Werkzeug mitbringen muss, damit die Arbeit in Haus und Garten noch angenehmer wird, denken wir unsere Produkte kontinuierlich weiter.
Wie kommt es dann, dass Sie sich beim Thema „Smart Gardening“ bislang eher zurückhalten?
Es ist ja nicht so, als hätten wir das Thema nicht auf dem Schirm. Das Thema „Digital Services“ steht weit oben auf unserer Agenda. Natürlich haben wir uns auch Gedanken gemacht, wo es sinnvoll wäre, Geräte digital aufzurüsten, beziehungsweise smart anzubieten. Wir haben zum Beispiel eine Studie durchgeführt, um zu erfahren, was Menschen glücklich macht.
Was war das Ergebnis?
86 Prozent der Befragten aus Deutschland antworteten: Glück sei für sie, den Garten mit den eigenen Händen zu bearbeiten.
So sieht also der Zielkunde von Fiskars aus?
Ja, unsere Zielkunden sind die klassischen Garten-Enthusiasten, die im Schlamm stehen oder in der Erde knien und den Pflanzen beim Wachsen zuschauen wollen. Die Kernzielgruppe ist 50 Jahre aufwärts, aber auch Beginner um die 30 Jahre, die beispielsweise gerade in ihr erstes eigenes Haus gezogen sind und etwas Anleitung gebrauchen können. Unsere Marke begreift sich als „Enabler“. Fiskars richtet sich mit Erklär- und Lösungsansätzen an seine Kunden und liefert die benötigten Werkzeuge.
Wie gehen Sie das an?
Wir wollen, dass jeder – vom Beginner bis zum Garten-Enthusiast – schnell und einfach die passenden Produkte für seine Bedürfnisse findet. Ein Beispiel: Unser Bewässerungskonzept orientiert sich an der individuellen Gartengröße der Kunden. Mit einem Online-Vermessungs-Tool können sie in wenigen Klicks ihren eigenen Bewässerungsbereich berechnen. Anschließend geben wir ihnen eine dazu passende, konkrete Produktempfehlung aus dem Fiskars-Sortiment.
Welche Kanäle nutzen Sie, um die Bekanntheit der Marke in Deutschland zu steigern?
Wir setzen TV-Werbung und Online-Banner ein, um mit möglichst viel Reichweite die Wahrnehmung der Marke zu stärken. Die digitalen Kanäle sind im Zuge von Corona natürlich noch einmal mehr in den Fokus gerückt. Hier nutzen wir unsere Social-Media-Kanäle, um eine aktive Fanbase aufzubauen. Wir beobachten mit Freude, dass diese Kanäle inzwischen eine Art „Forum-Charakter“ haben. Unter den Posts werden Tipps ausgetauscht und Fragen beantwortet.
Bisher ist Fiskars vor allem auf Instagram und Facebook aktiv. Ist Tiktok für Sie kein Thema?
Tiktok ist ein sehr junger Kanal und damit für uns aktuell nicht ganz so spannend wie Instagram oder Facebook. Einfach, weil unsere Zielgruppe älter ist. Grundsätzlich sind wir immer auf der Suche nach neuen Kanälen, auf denen wir unsere Produkte präsentieren können. Dabei schauen wir uns das User-Verhalten der Konsumenten ganz genau an, um besser abwägen zu können, was zu uns passt – und was eher nicht.
Welche Ziele hat sich Fiskars auf dem deutschen Markt gesetzt?
Wir wollen als relevanter Player und kompetenter Anbieter am Markt wachsen, Aufmerksamkeit erregen und die Sympathien der Verbraucher für uns gewinnen. Dafür arbeiten wir stetig an unserer Markenbekanntheit und unterstützen den Handel als starken Partner. Wir sind zudem daran interessiert, den Gesamtmarkt – zum Beispiel über Trade-ups – zum Wachsen zu bringen.
Hat die Corona-Pandemie die Marke Fiskars bei ihren Vorhaben eher ausgebremst oder sogar gestärkt?
Auch wenn das Jahr 2020 anders verlaufen ist als erwartet, ist es uns gelungen, die Marke Fiskars weiter zu stärken. Schon vor der Pandemie konnten wir einen wachsenden Trend zum „Cocooning“ beobachten, also dem Rückzug ins eigene Zuhause. Zudem wird „Do-it-yourself“ immer bedeutsamer. Der coronabedingte Lockdown hat beide Entwicklungen noch einmal verstärkt. Viele Menschen haben die Wochen und Monate daheim genutzt, um Projekte in Haus und Garten umzusetzen.
Hatte Corona auch Auswirkungen auf die Art der Kommunikation?
Bei der Endkonsumentenansprache sind wir in der Tat digitaler geworden, was wir auch in Zukunft weiter forcieren wollen. Der Austausch im Unternehmen selbst sowie mit unseren Lieferanten und Handelspartnern ist jetzt deutlich persönlicher und intensiver als noch vor der Pandemie – und das nicht nur digital. Wenn es Bedarf gab, kamen unsere Mitarbeiter im Außendienst in den Geschäften vorbei – natürlich unter Einhaltung aller Schutzmaßnahmen –, um die Händler während des Lockdowns zu unterstützen.
Vita: Christoph Lergenmüller
Christoph Lergenmüller ist seit 2016 bei Fiskars und leitete zunächst die PR- und Kommunikationsaktivitäten im deutschsprachigen Markt. Seit Mai 2019 ist er als Communications Manager Central Europe & UK für die PR-Strategie und -Entwicklung in den südlichen Ländermärkten verantwortlich. Dort baut er die PR- und Kommunikationsaktivitäten für die Marken Fiskars und Gerber aus.
Jana Samsonova (jas, Jahrgang 1993) ist seit 2019 Autorin der absatzwirtschaft. Studiert hat sie Medienwissenschaften und Literatur, Kultur und Medien in Siegen, volontiert an der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten im Museum, im Boxclub oder mit einem Set bunter Kunststoff-Klemmbausteine eines dänischen Spielwarenherstellers.