Erarbeitet wurde das Trendpaper von der Arbeitsgruppe „Media Solutions and Consumer Electronics“ bei mm1, einem Beratungsunternehmen für Connected Business. Die Ergebnisse zeigen folgende Entwicklungen im Zeitraum von drei Jahren:
Nutzungsverhalten: Zuschauer wollen mehr Flexibilität
Das Internet und der non-linearer Medienkonsum gewinnen gegenüber klassischer TV-Nutzung; linearer TV-Konsum verliert bis 2017 vor allem bei Jüngeren weiter an Relevanz und wird durch das Internet substituiert. Die Zuschauer wollen mehr Flexibilität, Unabhängigkeit und Interaktivität. Video-on-Demand profitiert von dieser Erwartungshaltung der Konsumenten und wird einen anhaltenden Boom verzeichnen.
Immer wichtiger wird die Multi-Device-Nutzung. Der Medienkonsum verlagert sich vom Fernseher auf Smartphones und Tablets. Medien werden verstärkt parallel genutzt, beispielsweise Internet-Surfen während des Fernsehens. Dabei macht die zunehmende Menge an Inhalten Filter zum Wettbewerbsdifferenzierer. Suchfunktionen werden für den Konsumenten zur Hauptanlaufstelle für seinen Einstieg und seine Navigation durch Mediencontent – auch für klassische TV-Inhalte.
Anbieter: Einheitlichen Zugriff auf TV-Inhalte ermöglichen
Pay-TV-, Video-on-Demand- und Over-the-top (OTT)-Angebote verschmelzen, eine zunehmende Konvergenz wird den Markt für non-lineare TV-Inhalte in Deutschland prägen. In diesem Zusammenhang stellen die Analysten fest, dass OTT-Anbieter dem Wunsch der Konsumenten nach mehr Flexibilität Rechnung tragen, indem sie Web-Medienformate geräteunabhängig bereitstellen. Video-on-Demand- und Web-TV-Angebote – zum Beispiel Apple TV und Google Chromecast – werden für jeden Fernseher verfügbar. Die erfolgskritischen Faktoren für Anbieter sind eine einheitliche Distribution sowie ein einheitlicher Zugriff auf TV-Inhalte über alle Endgeräte hinweg.
Nachfrage: Video-on-Demand relevanter als Pay-TV-Angebote
Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Online-Video und Online-TV verdreifacht sich, sie verbleibt damit in Deutschland im internationalen Vergleich aber weiterhin auf einem niedrigen Niveau. Video-on-Demand wird bei den Bezahlinhalten einen Vorsprung gegenüber Pay-TV-Angeboten für sich verbuchen können.
Der zweitwichtigste Werbemarkt im Jahr 2017 werden Online-Inhalte sein. Trotz hoher Nachfrage ist hier mit einem abflachenden Wachstum zu rechnen. Ursache dafür ist der Mangel an adäquaten Bewegtbildinhalten für Targeted Advertising, das zunehmend Werbemittel auf sich bündelt.
Technologie: All-in-one-Geräte ersetzen Set-top-Boxen
Das deutsche Wohnzimmer 2017 ist vernetzt. Die Anzahl an vernetzten Endgeräten in deutschen Haushalten, dazu zählen Smartphones, Tablets, Notebooks, Spielekonsolen und Smart TVs, steigt von 3,7 im vergangenen Jahr auf 5,5 im Jahr 2017. Über die Hälfte der Haushalte wird dann über einen internetfähigen Fernseher verfügen.
Set-top-Boxen werden durch integrierte All-in-one-Geräte ersetzt, HTML5 und HbbTV auf TV-Geräten und Sticks dienen als Enabler für integrierte Dienste. Als neuer Standard mit großem Marktpotenzial befindet sich Ultra-HD (4K-Fernsehen mit 3840 x 2160 Pixel) ab dem Jahr 2016 auf dem Weg in den Massenmarkt.
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