Die Studie „Digital Disconnect in Customer Engagement“ von Accenture Strategy basiert auf der jährlichen durchgeführten Verbraucherumfrage Global Consumer Pulse Research. Dafür wurden weltweit mehr als 24 000 Konsumenten hinsichtlich ihrer Zufriedenheit mit Marketing-, Vertriebs- und Servicekanälen sowie ihrer Loyalität befragt, darunter 1.240 aus Deutschland.
Drei Viertel – 74 Prozent – der Befragten gaben in der Studie an, dass sie menschliche Beratung der digitalen bevorzugen. Letztere nutzen sie zwar, um etwa schnellere Antworten zu bekommen. Allerdings finden nur sechs Prozent, dass digitale und physische Kanäle gut aufeinander abgestimmt sind.
Guter Rat darf teuer sein
Die Studie zeigt, wie sich das Verhalten und die Einstellungen von Kunden in Bezug auf digitale und analoge Kundenerlebnisse verändern. Drei von vier deutschen Verbrauchern bevorzugen demnach den persönlichen Kontakt bei Beratung (78 Prozent) und bei Problemen (74 Prozent). Jeder Dritte (31 Prozent) wäre sogar bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen höheren Preis zu zahlen, wenn damit ein besserer Kundenservice verbunden wäre. Insbesondere beim Besuch eines Geschäfts schätzen die Kunden in Deutschland eine gute Beratung (70 Prozent) sowie die Möglichkeit, Produkte anzufassen und auszuprobieren (66 Prozent). Das sind deutlich höhere Werte als in vergleichbaren europäischen Ländern oder in den USA.
„Zu glauben, dass mit den neuen digitalen Möglichkeiten die Servicequalität und damit die Kundenzufriedenheit automatisch steigen, ist ein Trugschluss“, sagt Sven Drinkuth, Geschäftsführer bei Accenture Strategy und Leiter des Bereichs Advanced Customer Strategy. „Die Unternehmen dürfen den Faktor Mensch nicht aus den Augen verlieren. Mitarbeiter im Kundenservice werden zu oft als Kostenfaktor gesehen. Dabei sind sie es, die den Ausschlag geben, ob ein Kunde bei seinem Anbieter bleibt oder enttäuscht zur Konkurrenz wechselt.“
Schlechter Kundenservice hat Folgen
Schlechte Erfahrungen bei der Beratung oder mit dem Kundenservice haben zudem Folgen. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) hat daraufhin im vergangenen Jahr mindestens einen Anbieter gewechselt. Am häufigsten haben Kunden Einzelhändlern (17 Prozent), Mobilfunkanbietern (13 Prozent) sowie Banken (11 Prozent) den Rücken gekehrt.
Grund zur Sorge haben die Unternehmen auch wegen der abnehmenden Bindungskraft von Marken. So empfindet nur ein Viertel der Befragten eine besondere Loyalität gegenüber ihren aktuellen Anbietern und jeder Vierte gab an, häufiger über einen Wechsel nachzudenken, als noch vor zwei Jahren. Auch bei der Suche nach einem neuen Anbieter spielt die Reputation nur eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger sind Kriterien wie der Preis (64 Prozent), der Service (61 Prozent) und das Produkt (47 Prozent).
„Die Loyalität gehört heute nicht mehr der Marke sondern dem Erlebnis“, sagt Sven Drinkuth. „Was zählt, ist der Moment. Diesen müssen die Unternehmen erkennen und mit maßgeschneiderten Serviceangeboten und persönlicher Beratung reagieren. Dafür braucht es das passgenaue Zusammenspiel des Mitarbeiters im Kundenservice und der digitalen Servicekanäle, so dass ein einheitliches Kundenerlebnis entsteht.“
Einmal weg, immer weg
Für die Unternehmen steht viel auf dem Spiel. Das Umsatzvolumen, das durch abgewanderte Kunden verloren geht, beträgt allein für Deutschland hochgerechnet rund 330 Milliarden Euro. Sich um bestehende Kunden zu kümmern, zahlt sich also aus. Immerhin sagen drei Viertel (77 Prozent) der Wechsler, dass sie bei ihrem Anbieter geblieben wären, wenn dieser sich mehr Mühe gegeben hätte. Diese Kunden zurück zu gewinnen, ist sehr aufwändig und teuer. So erklärten knapp zwei Drittel (63 Prozent), dass sie sich nicht vorstellen können, wieder zu ihrem alten Anbieter zurück zu gehen. Und die, die zurückkommen, tun das nur, wenn sie Preisvorteile sehen. „Die Digitalisierung ist hilfreich, aber kein Allheilmittel“, sagt Sven Drinkuth. „Digitale Servicekanäle erhöhen die Möglichkeiten für Kunden, den Kontakt aufzunehmen und das funktioniert auch wesentlich einfacher und schneller als früher. Aber echte Kundenbindung entsteht erst durch den Menschen. Das ist umso wichtiger, weil Unternehmen oft nur eine Chance haben, wenn es wirklich drauf ankommt. Geht das schief, sagt der Kunde ade.“
Zur Studie: Der Global Consumer Pulse Research von Accenture ist eine jährliche Erhebung, welche die Kundeneinstellungen gegenüber der Marketing-, Vertriebs- und Servicepraxis der Unternehmensowie das Kundenverhalten analysiert. Für die aktuelle Untersuchung wurden 24.489 Konsumenten aus 33 Ländern online befragt.