Von Gastautor Marcel Hollerbach, Chief Marketing Officer (CMO) bei Productsup
Die persönliche Beratung im Reisebüro nebenan ist nicht mehr en vogue. Laut einer Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. soll bis 2020 die Mehrheit aller Urlaubsreisen online gebucht werden. Facebook hält für Reiseanbieter schon eine auf sie zugeschnittene Werbelösung parat: Dynamic Ads für Reisen (Dynamic Ads for Travel= DAT). Allerdings werden diese Optionen von Werbetreibenden noch recht stiefmütterlich behandelt.
Werbemöglichkeiten speziell für die Reisebranche
Vor zwei Jahren launchte Facebook seine Dynamic Ads. Mit ihnen können Werbetreibende sehr einfach Anzeigen für Produkte erstellen, die den Nutzern ausgespielt werden, welche bereits zuvor Interesse am Unternehmen oder seinen Produkten gezeigt haben. Mittlerweile ist die Werbeform des Remarketings ein sehr beliebtes Werkzeug auf Facebook, Instagram und Co. geworden und immer mehr Branchen nutzen sie, um ihre Reichweite zu steigern. Auch die Reisebranche hat die Ads für sich erkannt, das Potenzial dieser wird jedoch noch nicht vollends ausgeschöpft. Das Manko: Dynamic Ads waren bis jetzt nicht optimal auf das Reisesegment zugeschnitten. Mit den DAT hat sich das geändert .
Angepasste und automatisierte Werbeanzeigen sparen der Reisebranche Zeit und Geld
Der größte Unterschied der ursprünglichen Dynamic Ads im Vergleich zu denen mit Spezialisierung „Reise“, liegt im Produktkatalog. Denn damit Facebook dynamische Anzeigen erstellen kann, benötigt es möglichst viele Informationen über die zu bewerbenden Produkte. Diese Daten lassen Unternehmen Facebook in Form von sogenannten Katalogen zukommen.
Für die Reisebranche bedeutet das konkret: Reiseanbieter verfügen über einen Travel-Katalog, der aus bis zu drei Unter-Katalogen bestehen kann: dem Hotel-Katalog, dem Flug-Katalog und dem Destinations-Katalog. Diese können dann individuell – und je nach werbendem Unternehmen – an Facebook geliefert werden. Ein Hotel benötigt beispielsweise nicht zwingend den Flug-Katalog, eine Meta-Suchmaschine wie trivago hingegen alle drei Kategorien. Befüllt sind die Kataloge mit allen wichtigen Informationen für eine Anzeige. Der Hotel-Katalog beispielsweise enthält unter anderem Hotelnamen, Standort, Angebotspreis und Bilder. Zusätzlich übermittelt der sogenannte Zimmer-Feed Auskünfte über die Zimmervakanz direkt an Facebook. Der Preis-Feed beinhaltet entsprechend dynamische Preise für verschiedene Gegebenheiten (angepasst an Dauer des Aufenthalts oder Saison). All diese Informationen werden gebündelt und Facebook lässt sie in die dynamische Anzeigenerstellung einfließen. Hat sich ein User beispielsweise auf der Website oder in der App eines Reiseanbieters nach einem Hotel umgesehen, können diesem im nächsten Schritt über DAT personalisierte Werbeanzeigen – auf Grundlage seines gesuchten Zielorts und Zeitraums – ausgespielt werden. Und zwar voll automatisiert, basierend auf seinem vorherigen Nutzerverhalten und Reiseinteressen. So sparen Reiseanbieter extrem viel Zeit und damit auch pures Geld.
Reisebezogenes Tracking und Targeting für personalisierte Anzeigen
Ein weiterer Vorteil für Marketer: Mit DAT können sie auch reisebezogene Suchanfragen auf Meta-Suchmaschinen wie zum Beispiel TripAdvisor, trivago etc. tracken. So können sie im nächsten Schritt die Anzeigen noch gezielter anpassen, wenn ein Nutzer beispielsweise bei TripAdvisor schon Angaben wie Datum, Destination oder Gästeanzahl angegeben hat. Auch die Landingpages, auf die die Nutzer von der Anzeige geleitet werden, können so mit zusätzlichen und zielgerichteten Informationen gefüttert werden (z.B. kann das Formular für die Buchung schon mit allen bekannten Informationen ausgefüllt sein).
Mit der sogenannten Cross-Sell-Funktion ist zudem ein spezifischeres Targeting möglich. So sind Reiseanbieter in der Lage, einem Nutzer, der bereits einen Flug gebucht hat, noch zusätzliche Anzeigen für Hotels am Zielort auszuspielen.
Fazit
Die Reisebranche muss sich auf immer weiter zunehmende Online-Buchungen einstellen. Um hier keine potentiellen Kunden zu verlieren, muss man den künftigen Gästen passgenaue Angebote liefern. Mit Dynamic Ads kann dieser Schritt gelingen. Nutzer haben sich mittlerweile daran gewöhnt, personalisiert angesprochen zu werden. Beachten Reiseanbieter das und spielen dem Verbraucher für ihn relevanten und hilfreichen Content aus, merkt sich das der Kunde.