Gleichzeitig sollen sie einen Beitrag zur Transparenz und Akzeptanz monetärer Markenbewertung leisten. Die zehn Grundsätze beschreiben die wichtigsten Schritte eines Bewertungsverfahrens, die sowohl im Bewertungsmodell wie auch im Gutachten oder Bericht ihren Niederschlag finden müssen:
- Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion
Markenbewertungen werden aus verschiedenen Anlässen (z.B. wertorientierte Markenführung oder finanzorientierte Kommunikation) durchgeführt. Der Bewerter hat deshalb sicherzustellen, daß eine dem Anlaß adäquate Methode zugrunde gelegt wird. - Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion
Marken kommen in unterschiedlichsten Erscheinungsformen wie zum Beispiel als Produkt-, Dach- oder Unternehmensmarke vor. Deshalb sollte zunächst eine genaue Definition erfolgen, um welche Art von Marke es sich handelt und welche Funktion sie im Markt erfüllt. Diese Differenzierung ist für die angemessene Bestimmung der relevanten Markenrisiken unabdingbar (vgl. Grundsatz 9). - Berücksichtigung des Markenschutzes
Marken sind immaterielle Vermögenswerte eines Unternehmens. Als solche sind sie flüchtig und volatil. Der erste Hinweis ihrer Existenz ist ihr Markenschutz. Eine Bewertung sollte immer auf der Basis gesicherter Markenrechte erfolgen. - Berücksichtung der Marken- und Zielgruppenrelevanz
Jedes Bewertungsverfahren sollte auf Marktdaten gestützt sein. Auch wenn Marken per definitionem einzigartig sind, basiert jede Bewertung auf vergleichbaren Informationen. - Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe
Die Ermittlung des Markenstatus beruht auf der Identifikation des Markenerfolgs und der Markenstärke. - Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
Eine monetäre Bewertung, die auf Einzahlungsüberschüssen basiert, wird ausschließlich die zukünftigen markenspezifischen Einzahlungen berücksichtigen. Vor dem Hintergrund zukünftiger markenspezifischer Erträge wird jede Bewertung deshalb eine Begründung für die angemessene Nutzungsdauer der Marke geben. - Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen
Grundsätzlich sind für Marken mehrere Bewertungsverfahren denkbar. Für manche Bewertungsanlässe kann eine Ermittlung auf Basis von Lizenzpreisen ausreichend sein. Es herrscht jedoch große Einigkeit, daß das zu präferierende Bewertungsverfahren die Erträge berücksichtigt, die ein Unternehmen eben deshalb erzielt, weil es sich durch die Marke von Mitbewerbern im Markt zu unterscheiden vermag. Diese markenspezifischen Erträge können prinzipiell sehr unterschiedlich ermittelt werden, sollten aber im Mittelpunkt eines jeden Bewertungsverfahrens stehen und genau beschrieben werden. - Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes
Bewertungsverfahren, die auf Zukunftserfolgswerten fokussieren, basieren grundsätzlich auf den Erkenntnissen der Finanzierungstheorie, das heißt auf kapitalmarkttheoretischen Bewertungsverfahren. Die meisten Markenbewertungsverfahren basieren auf dem Barwertkalkül, in dem erwartete zukünftige Überschüsse auf den Bewertungszeitpunkt abgezinst werden. Im Barwertkalkül wird das Unternehmensrisiko, verstanden als zukünftige Kapitalkosten, auch bei der Bewertung der Marke berücksichtigt. - Markenspezifischen Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)
Zukünftige Erträge unterliegen Risiken, die in der Natur der Zukunft; das heißt der Unsicherheit, liegen. Das Unternehmensrisiko kann vom Markenrisiko abweichen. Deshalb kann die Berücksichtigung des Unternehmensrisikos – bestimmt als die Kapitalkosten – unter Umständen nicht ausreichend sein. Ergänzend müssen markenspezifische Risiken angemessen berücksichtigt werden. - Nachvollziehbarkeit und Transparenz
Eine Bewertung ist nur dann aussagekräftig, wenn sie den Grundsätzen der Validität, Reliabilität, Objektivität und Transparenz verpflichtet ist.
Das Brand Valuation Forum hatte sich vor gut zwei Jahren als Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) und des Markenverbandes als offenes Dialogforum gebildet. Aktuell sind folgende Unternehmen im Brand Valuation Forum vertreten: BBDO Consulting; Konzept und Markt; B.R. Brand Rating; · KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft; Ernst & Young, Prüfungsgesellschaft; PricewaterhouseCoopers Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC); GfK Marktforschung; semion brand broker; Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.