Der Mann kennt das Geschäft. Ex-Werber, Ex-Startupler, gegenwärtig Bundesvorsitzender einer sich mühsam erholenden FDP. Wenn Christian Lindner über Personal Branding in der Politik spricht, kommt Klartext. Etwa: „Die größte Politik-Marke, die wir in den letzten Jahren hatten, war zweifelsohne Karl-Theodor zu Guttenberg.“ Und gleich der Zusatz, dass Markenführung auch in der Politik langfristig angelegt sein will, um den Ikarus-Effekt zu vermeiden. „Man darf sich nicht wegtragen lassen vom eigenen Medienimage. Was am Ende zählt, ist die Mission.“
Politiker müssen Entertainer sein
Lindner, der einige Jahre eine Werbeagentur in Düsseldorf betrieb, wurde auf dem Innovationstag der Münchner Agenturgruppe Serviceplan mit donnerndem Applaus empfangen – offenbar kommt der frühere Kollege als Politiker gut in der Branche an. Der 37 jährige präsentierte sich als kundiger Markenspezialist, der sein Know-How professionell auf den Politikbetrieb überträgt und zugleich um inhaltliche Geradlinigkeit bemüht ist. Politiker müssen Entertainer sein, heißt es oft. Christian Lindner findet das nicht. Um als Marke im Polit-Betrieb erfolgreich zu sein, zählt für den ersten Mann der FDP die fast schon altmodische Qualität, an Inhalte zu glauben und sie umsetzen zu wollen. „Das kann auch ein Technokrat.“ Die besten politischen Manager seien ohnehin die, die auch in Details versiert seien – dann könnten sie ihr Produkt überzeugender verkaufen.
Erfolgreiche Marken in der Politik
Dass er, Lindner, Führungsqualitäten besitzt, daran lässt er keinen Zweifel. Präsentiert sich in nachtblauem Anzug smart und entspannt, seine Antworten auf die Fragen von Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar wirken kaum einstudiert. Selbstverständlich sieht er sich als Spitzenkandidat: „Ich will das. Ich will Einfluss. Ich glaube an unsere Projekte.“ Erfolgreiche Marken gab es schon immer in der Politik, ob sie Winston Churchill hießen oder Willy Brandt. Das Nachrichtengeschehen allerdings ist schneller geworden; traditionelle Wählermilieus gibt es kaum noch. Entsprechend wichtiger sind Gesichter geworden. Kaum jemand liest noch komplette Wahlprogramme, und dennoch haben die Menschen ein Gefühl dafür, wofür Parteien und Politiker stehen. Angela Merkel zum Beispiel für Berechenbarkeit. Daher ihr Absacken bei den Umfragen der vergangenen Monate, meint Lindner – in den Augen der Wähler hat sie in der Flüchtlingskrise ihr Produktversprechen gebrochen.
Die Partei als Dachmarke, der Politiker als Eigenmarke
Interessante Einblicke gibt er in das Verhältnis zwischen der Partei als Dachmarke und den Eigenmarken der einzelnen Politiker. Wichtig sei, dass die Untermarken zum Wertekanon passten – dann beeinflussen sie das Bild der Partei positiv. Es geht freilich auch anders, er erwähnt Gregor Gysi (Linke) und Wolfgang Bosbach (CDU): „Man kann sich auch gegen die Parteimarke als Eigenmarke etablieren. Nur hilft das der Partei nicht.“ Er selbst hat den liberalen Rebell vom Dienst, Wolfgang Kubicki, eingefangen, indem er ihn an führender Stelle am Turnaround-Prozess beteiligte.
Lindner berichtet offen, wie er die Verfassung der Liberalen bei Übernahme des Parteivorsitzes erlebt, 2013, nach dem Debakel bei der Bundestagswahl: „Große Tradition, klassische Stärken, aber enttäuschtes Produktversprechen. Häme und Spott.“ Er habe nach dem Rauswurf aus dem Bundestag nicht die Frage stellen wollen, wie man wieder reinkommt. Sondern warum man hinein wolle. „Warum gibt es uns überhaupt?“ Lindner als Retter, der die Identität seiner Partei neu definiert. Zwei Prinzipen legte er direkt fest: Als weltoffene Partei dürften die Liberalen „keinen Zentimeter“ in Richtung Eurohasser gehen. Und: keine gelbe Sozialdemokratie, „dieser Markt ist besetzt“.
Auch lehnt er es ab, das Produkt mittels soziodemographischer Analysen zu definieren. Frauen über 60 mit geringer Bildung als aussichtsreiches Wählerpotenzial zu definieren und dann die Mütterrente erfinden – „das ist das alte Modell“. Er will ein attraktives Angebot schaffen, die Nachfrage komme dann von allein. Hofft er.
Einen Bericht über den im Rahmen des Innovationstags gekürten CMO of the Year finden Sie hier.
Wie Politiker zur Marke werden und warum Egomanen Hochkonjunktur haben, lesen Sie in der aktuellen absatzwirtschaft 10/2016.
