Geht es darum, welche ganz persönlichen Identitätsdaten nach Auffassung von US-amerikanischen und europäischen Millennials von Marken erfasst werden sollten, sind die Unterschiede enorm. Einer Internetauswertung zufolge finden es viele US-amerikanische Millennials in Ordnung, wenn Gesichtsscans (78 Prozent), Profilinformationen (93), Standort (93) und E-Mail-Adresse (104) erfasst werden. Dies steht beispielsweise im Gegensatz zu den Millennials in Großbritannien, die das Teilen Ihrer Daten für nicht ganz so unproblematisch halten: Dem Gesichtsscan stimmen 54 Prozent zu, Profilinformationen 55 Prozent, der Standort-Erfassung 58 Prozent und der E-Mail-Adresse 68 Prozent.
Zugang zur Generation Y über Social Media
Andererseits können Marken jedoch durch den Aufbau von Markenvertrauen Millennials für sich gewinnen. Die Kunden dieser sogenannten „Generation Y“ ziehen das Angebot einer Marke vor allem in Betracht, wenn sie bereits mit ihr zu tun hatten. Das trifft auf die Mehrheit der Millennials zu: In den USA sind es 89 Prozent, in Großbritannien 81 Prozent, in Deutschland 71 Prozent und in den Niederlanden 78 Prozent. Dies führt mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Freigabe eines größeren Anteils persönlicher Daten. 60 Prozent der US-amerikanischen Millennials sind bereit, einem Unternehmen ihres Vertrauens mehr personenbezogene Daten bereitzustellen, gefolgt von Großbritannien mit 44 Prozent. Deutsche Millennials stimmen dem mit 41 Prozent zu. Am sensibelsten zeigen sich in dieser Hinsicht die Niederlande mit 26 Prozent.
Obwohl die europäische Generation Y sensibler bezüglich der Datenmenge ist, die sie freigibt, zeigt die Studie auch, dass der Schlüssel für den Zugang zu dieser Generation in der Nutzung sozialer Netzwerke liegt. Millennials in Europa sind fast ebenso wie ihre US-amerikanischen Pendants bereit, sich über soziale Netzwerke mit Marken zu verbinden, wenn sich daraus Vorteile wie kostenlose Privilegien und Rabatte für sie ergeben. Um Rabatte zu erhalten, sind in den USA 62 Prozent zur Verbindung mit Marken bereit, in Großbritannien sind es 51 Prozent, in Deutschland 50 Prozent und in den Niederlanden 42 Prozent.
Marketinginhalte müssen relevant sein
Für Millennials ist die Relevanz von Marketinginhalten besonders wichtig. 46 Prozent von ihnen in den USA und 35 Prozent in Großbritannien sind bereit, Unternehmen mehr Daten zur Verfügung zu stellen, wenn dies zur Folge hat, dass sie keine Zeit mit für sie uninteressanten Angeboten verlieren müssen.
„Man mag dazu neigen, alle Millennials über einen Kamm zu scheren. Das ist falsch, denn unsere Studie zeigt sowohl starke Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten zwischen den Millennials verschiedener Länder“, interpretiert Paige O’Neill, CMO bei SDL, die Studienergebnisse. „Der Generation Y in Europa ist Datenschutz wichtiger als der in den USA, und diese Tatsache sollte die Art der Erfassung persönlicher Daten durch Marken zur Verbesserung des Kundenerlebnisses beeinflussen“, betont der Onlinemarketing-Experte. Big Data habe für das Kundenerlebnis keinen Wert, wenn es nicht nach dem kleinen Anteil durchkämmt werde, der für Kunden relevant ist. Um erfolgreich zu sein, müssten sich Marketingfachleute darauf konzentrieren, was für die Kunden in ihrer Zielregion wichtig ist, und ihre Strategien damit in Einklang bringen.
(SDL/asc)