Von Gastautorin Nagihan Öztürk
Bei der Neukundengewinnung setzen viele Unternehmen oftmals auf die klassischen Marketinginstrumente und das deutsche Publikum und unterschätzen somit häufig das Umsatzpotenzial der ethnischen Zielgruppen in Deutschland. Obwohl das sogenannte Ethno-Marketing hierzulande im Laufe der Jahre auch durch den demografischen Wandel an Bedeutung gewonnen hat, ist dieser neue Kommunikationsweg in vielen Wirtschaftsbereichen nicht richtig verstanden und erfolgreich umgesetzt worden.
Ausländische Zielgruppen in Deutschland
Deutschland ist ein multikulturelles Land ist, dessen Bevölkerung sich aus den verschiedensten Nationalitäten zusammensetzt und somit eine kulturelle Vielfalt wiederspiegelt. Die größte ausländische Bevölkerungsgruppe sind die türkischstämmigen Migranten mit knapp 3 Mio. Mitbürgern (Quelle: Statistisches Bundesamt Bericht zum Mikrozensus 2011). Natürlich sind noch weitere Nationalitäten vertreten, beispielsweise Russen die gemessen an der Bevölkerungszahl an zweiter Stelle kommen und auch die Zahl der Einwanderer aus Polen, Italien, Jugoslawien steigt kontinuierlich.
Welche Besonderheiten sind beim Ethnomarketing zu beachten?
Ein großer Marktanteil geht verloren, wenn die Werbemaßnahmen der Unternehmen ausschließlich auf das deutsche Publikum gerichtet sind. Unternehmen die auf die Wünsche und kulturellen Eigenarten dieser Bevölkerungsgruppen eingehen und das Ethno-Marketing gekonnt umsetzen verschaffen sich einen enormen Wettbewerbsvorteil. Die Spezifische Ausrichtung der Marketingaktivitäten erfordert ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Kenntnisse über die kulturellen Besonderheiten der Zielgruppen. Hier ist es wichtig, dass Ethnomarketing keinesfalls als reine Übersetzungstätigkeit angesehen wird. Den durch mangelnde Sensibilität der kulturellen Prägungen können Firmen bereits mit einer falschen Werbebotschaft, einem missverständlichen Wort Sympathien verspielen.
Falsch oder Richtig? Diese Praxisbeispiele zeigen es
An folgenden Beispielen kann man diese Thematik besser aufgreifen und verstehen: Haribo bedient seine ethnische Zielgruppe mit Helal Gummibärchen (ohne Schweinegelatine) in TV Spots. “Volkswagen spricht türkisch” lautet der Slogan des Automobilherstellers und ist hier zu sehen.
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Meßmer führt eine internationale Teespezialität ein, den „Bayram-Tee“. Die Deutsche Bank bietet das komplett für türkische Migranten angepasste Leistungs- und Beratungsangebot „Bankamiz“ an. Nur einige Beispiele, wie Ethnomarketing funktionieren kann.
Welche Werbemöglichkeiten bietet Ethnomarketing für Unternehmen?
An Ostern oder Weihnachten Grußkarten (christliche Feiertage) zu verschicken ist eigentlich eine nette Geste, kann aber auch von muslimischen Kunden als Misston verstanden werden. Daher sollten Unternehmen sich von Mediaagenturen wie z.B. MyN Media Frankfurt beraten und führen lassen, die als Leistungsschwerpunkt Ethnomarketing anbieten und durch fachliche und persönliche Kenntnisse einen besseren Zugang zur ethnischen Medienwelt verfügen.
Ethnomarketing entwickelt eine Vielzahl von Werbe- und Kommunikationsstrategien, um gezielt und ohne große Streuverluste ethnische Zielgruppen anzusprechen. Dazu gehören die Printwerbung in fremdsprachlichen Tageszeitungen und Zeitschriften, die TV Werbefilme in eigensprachigen TV-Programmen, der Einsatz von Werbemitteln im Außenbereich (Outdoor Werbung) durch selektierbare Regionen, die Möglichkeit des Point of Sale (Einkaufsverhalten im Entscheidungspunkt beeinflussen), die zahlreichen Radiosender und weitere spezifische Werbemöglichkeiten. Im Vorfeld der Werbekampagne ist es empfehlenswert eine sogenannte Kulturanalyse bei einem Marktforschungsinstitut wie beispielsweise DATA4U durchführen zu lassen um Bedürfnisse, Wünsche und Kenntnisse über die Zielgruppe zu erlangen. Das Einkaufs- und Konsumverhalten der ethnischen Minderheiten weichen in bestimmten Bereichen von den Deutschen Endverbrauchern ab und sollten vor Beginn einer gezielten Werbeansprache ebenfalls analysiert und erforscht werden.
Diversity Ansatz – interkulturelle Öffnung im Arbeitsmarkt
Durch die Maßnahmen zur Produkt- und Dienstleistungsentwicklung und um sich besser auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen, beschäftigen viele Unternehmen mittlerweile Mitarbeiter mit Migrationshintergrund und übernehmen indirekt eine gesellschaftlich, politische Verantwortung. Ethnomarketing bewirkt zugleich einen Beitrag zur Verbesserung der arbeitsmarktpolitischen Situation von ethnischen Minderheiten und sensibilisiert Unternehmen in der interkulturellen Öffnung und setzt auf Diversity am Arbeits- und Wirtschaftsmarkt.
Webdesign sprachlich und inhaltlich anpassen
Bei der direkten Ansprache einer ethnischen Zielgruppe sollten sich Unternehmen auch auf Online Plattformen mehrsprachig zeigen und die eigene Homepage als Instrument und ein Teil des Ethnomarketing sehen. Bei einem neuen Produkt genügt es oftmals nicht, die Webseite nur sprachlich anzupassen. Anhand der folgenden Beispiele: Bankamiz, Haribo, VW, und Telefonica wird ersichtlich, dass ein komplett neues Webdesign inklusive neuer Domain und Webinhalt konzeptioniert werden sollte um überzeugendes Ethnomarketing zu betreiben.
Zur Autorin: Nagihan Öztürk war bis 2012 Marketing-Leiterin bei der einsAmedia GmbH in Frankfurt, danach Marketing & Sales Manager bei Union Media GmbH und seit 2013 selbstständig mit ihrer eigenen Marketing-Design-Agentur mynmedia.