Herr Fläckel, Sie sind seit April Head of Gaming & Esports bei Infront und haben zuvor beim Wettbewerber Sportfive eine entsprechende Abteilung von Beginn an mit aufgebaut. Wie wollen Sie Infront nun im Esports-Markt positionieren?
Wir werden Esports-Wissen von unserem Schweizer Headquarter aus in unsere Vermarktungs- und Beratungs-Ressourcen in der gesamten Organisation mit Ihren weltweit über 1000 Mitarbeitern verankern. Zudem planen wir auch ein gewisses strategisches Wachstum, das über Zukäufe abgebildet werden könnte. Wir haben kein festes Vermarktungsmandat in der Esports-Welt und können somit auf non-exklusiver Basis und mit der größtmöglichen Neutralität agieren.
Was zeichnet Infront in der Esports-Vermarktung gegenüber Wettbewerbern aus der Agenturbranche aus?
Vor allem, dass wir als global agierendes Unternehmen über 35 Jahre Erfahrung in der Sportvermarktung haben – das ist in der Tiefe und in der Breite unser absolutes Alleinstellungsmerkmal in der Branche. Wir haben bewiesen, dass wir Marken glaubwürdig im Sport einbinden können. Dieses Können und Wissen wollen wir nun auch in den Bereichen Esports und Gaming anwenden. Unsere zweite große Stärke ist, dass wir mehr Service-Felder aus einer Hand anbieten können als alle anderen.
Welche Service-Felder sind das?
Dazu gehört unter anderem das klassische Beratungsgeschäft mit der Entwicklung von Einstiegsstrategien für Marken in den Esports sowie Management-Pitches und CEO-Workshops. Daneben zählt die Vermittlung und die Verhandlung von Esports-Sponsorships bei Teams, Ligen, Eventveranstaltern und Influencern zu unseren Stärken. Abgerundet wird unser ganzheitliches Angebotsportfolio mit Aktivierungsmaßnahmen wie Content-Produktionen sowie mit unserem Erfahrungsschatz aus mehreren Jahrzehnten im Bereich der Medienrechte-Distribution, was als Wachstumsfeld vor allem für Esports-Rechtehalter interessant ist.
Wie nehmen Sie den Sponsoring-Markt im Esports aktuell wahr?
Momentan kommen über 70 Prozent der Einnahmen im Esports-Markt direkt oder indirekt von werbetreibenden Unternehmen. Und es gibt aktuell im Zuge der Corona-Krise einen erhöhten Bedarf von non-endemischen Marken, im Esports-Umfeld werben zu wollen. Das merken wir an einer Vielzahl von Gesprächen und auch an einigen Sponsoringverträgen, die wir sogar während der Pandemie-Phase mit Marken zur Unterschrift gebracht haben.
Müssen Marketing-Verantwortliche eigentlich immer im Detail verstehen, worum es im Esports und Gaming geht?
Wir werden niemals an einen Punkt kommen, an dem Marketing-Entscheider zu 100 Prozent wissen, wie die Esports-Welt funktioniert. Ein CMO muss „Dota 2“, „Fortnite“ oder „League of Legends“ aber auch gar nicht im Detail verstehen. Viel wichtiger ist, dass er oder sie sich dem Thema mit einer gewissen Offenheit widmet und erst danach auf Basis einer kritischen Abwägung sich für oder gegen eine Partnerschaft im Esports-Umfeld entscheidet.
Sie haben viele deutsche und internationale Marken rund um einen Esports-Einstieg beraten. Wie müssen Marken personell idealerweise aufgestellt sein, damit diese Beratungsgespräche am Ende auch fruchten?
Auf Markenseite sollte es personell eine Kombination aus zwei Dingen geben: Es muss definitiv jemanden geben, der auf Geschäftsführerebene oder in leitender Position das Thema Esports voll und ganz unterstützt und die Materie entsprechend auch abteilungsübergreifend von der Strategie bis zur Kommunikation beleuchten kann. Diese Person braucht intern eine Unterstützung an ihrer Seite, die sich für Esports begeistern kann – sei es aus privater Passion oder auch businessgetrieben. Diese Unterstützerrolle bekleidet bestenfalls eine Nachwuchskraft, die gegebenenfalls noch Karrierechancen wittert und sich das Thema Esports dafür zu eigen macht.
Oft wird beim Thema Esports nur das vermeintlich fehlende Wissen der Sponsoringgeber, also der Marken, kritisch betrachtet. Drehen wir den Spieß mal um: Wie ist es denn um die Professionalität in Sachen Sponsoring und Vermarktung aufseiten der Esports-Organisationen bestellt?
Das ist ganz unterschiedlich. Es gibt einerseits viele Teams, Publisher oder Eventveranstalter, die genau wie einige Marken einen sehr guten Job im Esports-Sponsoring machen. Aber pauschal formuliert sind wir beim Austausch von Marken und Esports-Organisationen bei weitem noch nicht an einem Punkt angelangt, an dem Rechtepakete, Werbeinventare und die Umsetzung von Sponsorships durchweg hohen Qualitätsstandards entsprechen. Das Gleiche gilt auch für die Auswertung von Esports-Sponsorings, in die wir aktuell sehr viel Zeit stecken.
Inwiefern?
Um die Bereiche Reporting und Analytics zu stärken, hat Infront beispielsweise Anfang 2020 in das KI-basierte israelische Start-up „Videocites“ investiert. Wir haben das Ziel, dass Marken-Entscheider ihrem Board oder ihrem CEO kurz und knackig präsentieren können, was ihre Investitionen in Esports-Sponsorings gebracht haben. Dieser Bereich ist aktuell häufig entweder unterrepräsentiert oder die Methodik der Datenerhebung äußerst kompliziert. Wenn Sponsorings jedoch nicht professionell oder nur unzureichend ausgewertet werden, birgt das einige Gefahren. Denn einerseits hinterlassen Marken womöglich unnötigerweise verbrannte Erde in der Esports-Szene, wenn sie sich auf Basis schlechter Bewertungsgrundlagen frühzeitig wieder aus der Esports-Welt zurückziehen. Und andererseits vergeben sie dadurch eventuell auch eine große Chance!
Serie zum Thema Esports
Dieser Artikel ist der letzte Part einer aktuellen zehnteiligen Serie auf absatzwirtschaft.de zum Thema Esports. Bisher sind zudem folgende Beiträge erschienen:
- Esports-Sponsoring: Warum fehlt so oft der Mut? Interview mit Carl Kuhn von Jung von Matt/Sports
- Esports-Quoten bei Sport1 vor und nach Corona
- ESL-Chef Ralf Reichert im Interview über die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Esports-Szene
- Interview mit Michael Heina von Nielsen Sports zum Esports-Sponsoring: „Der Zeitpunkt ist immer noch gut!“
- Esports-Team SK Gaming: „Wir sind mehr als Computerspieler“
- Sportfive-Experten über Esports-Sponsoring: „Partner brauchen mindestens ein Jahr“
- Twitch als Plattform für Marken: Corona-Folgen und Cases
- Volvic im Esports: Marketingchef nennt im Interview die Gründe
- „Counter-Strike“ im Fokus: Einblicke vom Rekordmeister
Einen ausführlichen Artikel über die Folgen der Coronavirus-Pandemie auf die Esports-Vermarktung lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe der absatzwirtschaft, die Sie hier bestellen können: https://www.fachmedien.de/absatzwirtschaft
Cases aus dem Esports-Sponsoring
- Whitepaper des DMV: Wie Marken Mehrwert schaffen – Sponsoring im Esports
- Studie zu E-Sports: Das sind die bekanntesten Partner
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(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.