Langsam drängt die Zeit: Im kommenden Jahr legt Google den Schalter in seinem Chrome-Browser um und schafft damit das Third-Party-Cookie endgültig ab. Schon jetzt erreichen rein Cookie-basierte Kampagnen immer weniger Nutzer*innen, da sie solche Werbung verweigern und Cookies ablehnen. Marketer sind daher gut beraten, schleunigst andere Daten und Methoden auszuloten. Geräte-Daten, Umfeld-Informationen, Geo-Daten, Log-In-Daten und ID-Lösungen versprechen gute Chancen, Zielgruppen auch künftig zu erreichen.
Die Telekom hat kürzlich sehr gute Erfahrungen damit gesammelt, das Cookie Targeting mit Contextual Targeting zu erweitern und verzeichnete dadurch einen Reichweiten-Boost. Der Telko-Riese hatte eine Awareness-Kampagne durchgeführt, um die Reichweite und Video-Durchsichtrate (VTR) zu erhöhen. Die Kampagne richtete sich an junge Studierende und wurde im April und Mai dieses Jahres ausgespielt. Ziel war es, mit einem fixen Budget die relevante Zielgruppe bestmöglich zu erreichen und auf die Landingpage zu führen. Da die Reichweite der Cookie-Segmente rückläufig ist, wollte man einen neuen Ansatz ausprobieren. Das Segment „Students“ wurde daher mit kontextuellen Segmenten erweitert und gegen das rein Cookie-basierte Segment getestet.
Contextual Targeting etabliert sich
Die Ergebnisse waren positiv: Die CTR war beim kombinierten Ansatz um 300 Prozent höher und auch die Viewability lag 20 Prozent höher als bei der Vergleichsgruppe. 60 Prozent der Reichweite und 72 Prozent aller Klicks wurden dabei über kontextuelles Targeting generiert. Das Kampagnenmanagement führte emetriq durch; ebenso wurden die Segmente des Datenspezialisten genutzt. In einer weiteren, Traffic-optimierten Kampagne war die CTR im kontextuellen Segment sogar doppelt so hoch wie in der ersten Testkampagne.
Damit zeigt sich: Es gibt ein Leben nach dem Cookie.
Vieles deutet momentan auf einen Mix aus verschiedenen Daten und Methoden, mit dem das geschasste Drittanbieter-Cookie ersetzt wird. Contextual Targeting dürfte in jedem Fall dazugehören – das hat nicht nur dieses Beispiel gezeigt. Auch die Voraussetzungen stimmen mittlerweile: So hat der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft erst kürzlich wesentliche Standards für Contextual Targeting neu definiert, um vermarkterübergreifend gezielte, kontextbasierte Werbeauslieferungen zu ermöglichen.
Schon gehört?
Neben dem passenden Kontext erhöhen Emotionen die Werbewirkung: In einer Studie konnten Pinterest und der Werbewirksamkeitsspezialisten System1 zeigen, dass Digitalanzeigen mit starkem Branding und intensiver emotionaler Reaktion zu einer höheren Werbeerinnerung führen. Die „Test Your Ad“-Plattform von System1 vergibt anhand der emotionalen Reaktion der Betrachter*innen eine Bewertung von 1 bis 5,9 Sternen für Anzeigen. Pinterest-Anzeigen mit einem überdurchschnittlich hohen Star Rating erzielten in der Studie eine sechsmal höhere Handlungsabsicht und generierten außerdem eine um 20 Prozent höhere Werbeerinnerung.
In völlig neue Dimensionen der Markenerinnerung dringt die DekaBank vor. Sie ist jetzt im Metaverse. Die deutsche Fondsgesellschaft hat im Decentraland eine Niederlassung eröffnet und verfolgt damit nach eigenen Aussagen nicht nur kommerzielle Ziele. Vielmehr möchte sie mit ihrer virtuellen Präsenz Innovationskraft demonstrieren und aktiv an der Gestaltung des Metaversums mitwirken. Auf der Website der DekaBank werden alle Interessierten ermutigt, sich am Aufbau zu beteiligen.
Übrigens: Es muss nicht immer Marketing-High-Tech sein: Schon kleine Kameras können Konsument*innen glücklich machen – insbesondere, wenn sich die Geräte im Kühlschrank befinden und online mit einer App verbunden sind. Sobald die Tür geschlossen wird, schießt die Kamera ein Foto vom Kühlschrankinhalt und schickt es an die HNGRY App. Wer sich dann im Supermarkt nicht mehr sicher ist, ob genug Joghurt zuhause ist, schaut einfach in seiner App nach.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.