„Inklusives Marketing ist eine Gratwanderung für Unternehmen“, sagt Stefanie Exel, Director Market Understanding bei Kantar. Die Strategie müsse zur Gesellschaft, zum Unternehmen und zur Branche passen. Dazu gehöre es auch, den richtigen Ton zu treffen, glaubwürdig zu sein und nicht opportunistisch zu wirken. Inklusion sei ein Marketingthema, aber vor allem eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen, so Exel während eines Webinars zum Thema „Inklusives Marketing – Stolperfalle oder Must-Have“
Die Veranstaltung sollte zeigen, warum Diversität, Gleichstellung und Inklusion für Unternehmen wichtig sind, wie sie Inklusionslücken schließen können und was sie von den Sparkassen hinsichtlich inklusiver Markenführung lernen können. Dazu später mehr.
Diskriminierung im Markenumfeld kein Einzelfall
Zunächst ein paar Zahlen, die die Relevanz des Themas verdeutlichen. Sie stammen aus der Auswertung des „Brand Inclucion Index 2024“ von Kantar (absatzwirtschaft.de berichtete): 35 Prozent, also mehr als jede*r Dritte, hat bereits Diskriminierung im kommerziellen Umfeld erlebt. Am stärksten betroffen sind Vertreter*innen der Gen Z sowie unterrepräsentierte Gruppen wie Menschen mit Behinderung, farbige Menschen oder Personen der LGBTQ+-Community.
Viele dieser Menschen sehen Unternehmen in der Verantwortung, zu einer faireren Gesellschaft beizutragen und Vorbilder im Sinne von inklusivem Auftreten nach innen und außen zu sein. Sie passen auch ihr Konsumverhalten darauf an: So geben 63 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher an, dass Inklusion und Vielfalt – oder das Fehlen derselben – ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
„Ja, es lohnt sich, in eine inklusive Positionierung zu investieren“, schließt Stefanie Exel aus diesen Zahlen. Wer es richtig mache, profitiere nicht nur bei den Verkaufszahlen oder in puncto Glaubwürdigkeit: „Marken mit einer hohen inklusiven Power haben einen höheren Markenwert“, so die Expertin. Dabei dürfe DEI (Diversity, Equity & Inclusion) weder als „Pflichtübung“ verstanden werden noch ein „Modethema“ sein: „Natürlicher und authentischer zu sein, ist der meistgenannte Ratschlag für Marken“, so Exel weiter. In der Werbung sollten „echte Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund“ statt Stereotype gezeigt werden.
Zehn deutsche Marken unter den inklusivsten 25
Dass es deutschen Marken gelingt, diese Verbraucheransprüche zu erfüllen, belegt die jüngste Auswertung von Kantar. Unter den Top 25 inklusivsten internationalen Marken finden sich zehn deutsche Marken:
Als Vertreter der laut Kantar inklusivsten Marke im deutschen Finanzmarkt schildert Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien bei der Sparkassen Finanzgruppe, den Ansatz des Unternehmens: „Inklusion ist eine Frage der Haltung. Die Sparkasse ist vor mehr als 250 Jahren gegründet worden, um soziale Teilhabe zu schaffen.“ Dass dieses Thema seitdem keineswegs an Bedeutung verloren habe, belege schon die Tatsache, dass sich heute wahrscheinlich mehr Menschen denn je benachteiligt fühlten.
Verbindungen zwischen gesellschaftlichen Gruppen schaffen
Die Sparkassen Finanzgruppe sehe ihre Kernaufgabe darin, Berührungspunkte und Verbindungen zwischen den gesellschaftlichen Milieus zu schaffen: „Wir müssen mehr Gemeinsamkeiten sichtbar machen, als Unterschiede herauszuarbeiten“, sagt Achilles. Dabei gehe es darum – auch in der Kommunikation – eine diverse Gesellschaft abzubilden, anzusprechen und zu respektieren.
Als Beispiel nennt er die Investitionen und das hohe Engagement von Mitarbeitenden für Geflüchtete: Allein für Ukrainer*innen habe das Geldinstitut seit Beginn des russischen Angriffskrieges mehr als 450.000 Konten in Deutschland eröffnet. „Das ist die Grundlage für Teilhabe am Wirtschaftsleben und damit auch für soziale Teilhabe“, sagt Achilles. Daneben setze sich das Unternehmen etwa in strukturschwachen Regionen für den Ausbau der Infrastruktur ein. Das reiche vom Breitbandausbau über die Energieversorgung bis zur Finanzierung von Ärztezentren. Die Marke versuche sich dabei immer als „Möglichmacher“ zu positionieren.
Abschließend sind sich Exel und Achilles einig: Es gehe um viel mehr als nur darum, eine Regenbogenfahne herauszuhängen.
