Erfolgreiche Weblogs haben gute Konzepte

Wohl nicht. Aber im Moment ist es so, dass viele Unternehmen Blogs zwar als potenziell hervorragendes Kommunikationsmedium sehen, aber nicht so recht wissen, was sie damit anfangen sollen. Dies legen auch die Ergebnisse der Euroblog 2006 nahe, der ersten paneuropäischen Blog-Studie mit 587 teilnehmenden PR-Experten: Auf die Frage, warum sie kein Weblog führten, gaben 31 Prozent den Grund „Unklare Vorteile“ an. Dieses Kriterium führt damit die „No-Go-Liste“ an, gefolgt von fehlenden Personalressourcen mit 21 Prozent. Bei 54 Prozent der Studienteilnehmer aus Organisationen gab es keine Corporate Weblogs, bei 19 Prozent gab es mindestens eines. Bei den Ergebnissen ist zu beachten, dass die Teilnehmer erstens Kommunikationsexperten sind und zweitens durch Selbstrekrutierung gewonnen wurden, also außerordentlich blogaffin sind. Die Prozentsatz bloggender Unternehmen und Organisationen liegt bezogen auf ihre Gesamtheit sicherlich unter einem Prozent.

Der Mangel an funktionierenden Blog-Konzepten rührt daher, dass Unternehmen zu sehr auf die tagebuchähnliche Verwendung von Weblogs in der Blogosphäre schauen: Wie kann ein von wem auch immer geführtes persönliches Online-Tagebuch zum Unternehmenserfolg beitragen? Auf diese Frage lässt sich allerdings schwer eine Antwort finden. Die meisten (mittelständischen) Unternehmen haben keinen Geschäftsführer, CEO oder Technologiepapst, der die Zeit, die Fähigkeiten, das Interesse oder die Prominenz hat, um unter Anteilnahme einer für das Unternehmen signifikanten Leserschaft die Welt, das Business oder die technologische Entwicklung intelligent und geschäftsfördernd zu beleuchten.

Blogs als Publikationswerkzeuge statt als expressives Online-Tagebuch
Um fruchtbare Corporate-Weblog-Konzepte zu entwickeln, sollten Weblogs deshalb zunächst auf ihren Kern reduziert und aus den Einsatzszenarien der Blogosphäre herausgelöst werden. Rein funktional betrachtet, sind Weblogs sehr einfach zu bedienende Micro-Content-Management-Systeme für chronologisch geordnete Einträge (Postings) mit zwei wichtigen „sozialen“ Zusatzfunktionen: Einträge können von den Lesern kommentiert werden und es gibt Mechanismen, mit denen Einträge verschiedener Weblogs miteinander vernetzt werden können.

So gesehen sind Weblogs Werkzeuge, die das Publizieren im Internet so einfach und so preiswert machen wie nie zuvor und die sich als Publikationsplattform für alle Inhalte eignen, die sich sinnvollerweise chronologisch orientiert veröffentlichen lassen. Aus dieser Perspektive erscheinen die Möglichkeiten von Corporate Weblogs eher unendlich als limitiert. Die Unternehmen, die bereits die Möglichkeiten von Blogs erfasst haben, führen vor allem Themenblogs, weil sie Firmen einen darstellbaren Nutzen bringen und sich mit ihnen bei geschickter Führung Kontakte und Leads für den Vertrieb generieren lassen.

Themenblogs als Corporate Blog
Themenblogs besetzen, wie der Name schon sagt, Themenfelder, auf denen sich die herausgebenden Unternehmen mit ihren Lösungen, Produkten oder Dienstleistungen bewegen. So widmet sich das Retail-Blog den Herausforderungen, denen sich der Handel aktuell stellen muss, und wie ihm IT-Lösungen dabei helfen können. Herausgeber ist die Initiative BusinessEdge for Retail, in der sich Software-Häuser zusammengeschlossen haben, die den Handel adressieren. Das Integration-Blog schreibt über Software-Integration und welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen können. Geführt wird das Blog von Magic Software Enterprises, einem Anbieter von Integrationswerkzeugen. Das Unified-Messaging-Blog beobachtet die Konvergenz der IT- und Telekommunikationswelt aus der Perspektive der MCA GmbH, die Unternehmen am „Point of Communication“ mit ihren Lösungen hilft.

Themenblogs: Wissen und Beratung für die Kunden
Inhaltlich funktionieren alle vorgestellten Blogs ähnlich: Sie präsentieren den Lesern Nutzwertwissen und beraten sie zu den jeweiligen Themengebieten. Dazu verfolgen die Journale die relevante Online-Berichterstattung, schreiben darüber und verlinken dorthin, produzieren exklusive Beiträge – Fachartikel, Checklisten, Case Studies etc. – und publizieren, wenn es Sinn macht und passt, auch Unternehmensnachrichten. Alle Publikationen sind eindeutig als Unternehmensblogs gekennzeichnet und berichten aus dieser dezidiert „parteilichen“ Perspektive, verzichten aber bei den meisten Postings auf Werbeaussagen. „Eigenmeldungen“, etwa über neue Produkte, sind im Duktus von Presseveröffentlichungen, nicht im üblichen Marketing-Stil verfasst.

Kompetenz zeigen, Kontakte generieren
Das grundsätzliche kommunikative Ziel dieser Blogs im Besonderen und von Themenblogs im Allgemeinen liegt in der Demonstration von Lösungskompetenz und der Botschaft an Kunden und Interessenten, dass es nicht nur darum geht, ihnen etwas zu verkaufen, sondern darum, sie zu beraten und Wissen zu transferieren.

Das grundsätzliche akquisitorische Ziel von Themenblogs ist es, Interessenten und potenzielle Kunden über Themen anzusprechen und anzuziehen, statt über Produkte. Sie passen damit ideal zu lösungsorientierten, suchmaschinengestützten Recherchestrategien, wie sie heute bei der Suche nach Produkten und Lösungen verfolgt werden. Dies gilt sowohl suchpsychologisch als auch suchtechnisch: Bei einer anstehenden privaten oder unternehmerischen Investition informieren sich die Entscheider zunächst über das Themenumfeld, stoßen von dort aus zu verschiedenen Befriedigungsmöglichkeiten für den investitionsauslösenden Bedarf vor, bis sie dann zur Entscheidung über konkrete Produkte oder Dienstleistungen kommen. Themenblogs mit ihrem Nutzwertwissen sprechen die Entscheider schon sehr früh in diesem Prozess an und platzieren das bloggende Unternehmen weit oben in der Liste der zu beachtenden „Bedarfsbefriediger“.

Suchtechnisch empfehlen sich Themenblogs, weil sie den Suchmaschinen, die für den geschilderten Prozess genutzt werden, konzeptionell entgegenkommen: Die Themenkonzentration erzeugt eine hohe Suchwortdichte, die sich mit einem engen Netz von Verlinkung und Verweisen zu einem hohen Google-Pagerank addiert, der für eine gute Findbarkeit sorgt. Gezielte Werbung mit Keyword-Advertising kann die Wirkung eines Weblogs weiter erhöhen.

Themenblogs im Akquiseprozess
Wie sich das Weblog in den weiteren Vom-Interessenten-zum-Käufer-Prozess integriert, hängt von seiner Rolle ab. Das Unified-Messaging-Blog leitet seine Besucher für konkrete Produktinformationen auf die Firmenwebsite weiter. Erst dort gibt es Personalisierungsfunktionen, wenn es um detaillierte Auskünfte geht. Beim Retail- und beim Integration-Blog sind die Personalisierungsfunktionen direkt in das Weblog integriert. Der Retail-Blog, der inzwischen ähnlich funktionierende Schwesterpublikationen zu den Themen RFID und Fertigungsindustrie hat, funktioniert nach einem eigenen E-Lead-Prinzip: Neben den Berichten und Kommentaren aus der Welt des Handels gibt es regelmäßige Download-Angebote mit besonders wertvollen Inhalten, die Postings in Abstraktform kurz ankündigen und beschreiben. Beim Download wird der Interessent dann aufgefordert, Informationen gegen Kontaktkoordinaten zu tauschen.

Die vorgestellten Themenblogs haben sich kurzer Zeit jeweils als zentrales Werkzeug für die Marketingkommunikation etabliert und sind jetzt bereits zwischen 16 und 6 Monaten aktiv. Sie sind damit ausreichend lange online, um an ihnen die Faktoren erfolgreicher Blogs zu analysieren:

• Die Themenwahl
  Vom Unternehmen aus gesehen, ergibt sich Themenwahl aus dem Geschäftsfeld. Doch nicht immer ist dieses aus Lesersicht geeignet. Denn ein Themenblog muss ein Informationsangebot machen, das es so noch nicht gibt, im Idealfall eine „mediale“ Nische im Informationsmarkt besetzen. Entweder es schreibt über echte Neuigkeiten oder es stellt Informationen zusammen, die es in dieser Kombination nirgendwo anders gibt.

  So decken schon zahlreiche Online-Publikationen die Themen CRM oder ERP ab. Wer auf solchen allgemeinen Gebieten ein neues Weblog startet, muss schon sehr viel Innovatives und Nützliches präsentieren, um sich von Konkurrenzmedien zu differenzieren. In einem solchen Fall empfiehlt es sich, das Thema einzugrenzen, um eine passende Nische zu finden. So geht in Kürze ein Blog an den Start, das ERP-Systeme aus der Sicht der Fertigungsindustrie behandelt. Da es noch wenige bloggende Unternehmen gibt, existieren noch eine Vielzahl solcher lohnenden Nischen, die mit einem Corporate Weblog erschlossen werden können – das gilt übrigens auch für passende URLs.

• Der Herausgeber
  Ein Themenblog muss nicht als persönliches Tagebuch geführt werden. Trotzdem ist es sinnvoll, einen Herausgeber zu benennen und mit Bild vorzustellen. So erhält das Blog eine Identifikationsfigur und eine personalisierte Perspektive, aus der heraus Kommentare und Editorials geschrieben werden können. Wird das Themenblog als persönliches Expertenblog geführt, bewegt man sich sehr nah an der Ursprungsidee des Bloggens. Der Aufwand für den Blogger sollte allerdings nicht unterschätzt werden und die Delegation des Posting-Schreibens an einen Ghostwriter ist bei einem dezidierten Personenblog nicht unproblematisch.
• Inhalte und Postings
  Der Erfolg eines Themenblogs steht und fällt mit der Qualität der Einträge. Die Autoren müssen tief mit dem Thema vertraut sein, um nutzwertig darüber zu schreiben, Informationen anderer Quellen einordnen und kommentieren zu können. Falls es keine Experten im Hause gibt, die für das Blog schreiben, müssen externe Dienstleister sorgfältig auf ihre Kompetenz hin ausgesucht werden. Fachwissen geht auf jeden Fall vor Blogerfahrung.

Inhalte und Form von Postings lassen sich in innerhalb des gewählten Themas frei variieren: Sie können ein kurzer Hinweis auf eine interessante Meldung im Web sein, eine komplette Case Studie oder Fachartikel umfassen, das Ergebnis einer Studie zusammenfassen, die persönliche Meinung des Herausgebers oder Autors zu einer aktuellen Diskussion oder eine Unternehmensmeldung artikulieren – auch diese Freiheit hinsichtlich der Formen und Inhalte ist ein Vorteil des Kommunikationsinstruments Weblog.

Grundsätzlich gilt, je mehr eigene, exklusive und nutzwertige Beiträge erscheinen, desto attraktiver ist das Blog und desto schärfer differenziert es sich von anderen Informationsangeboten im Web. Wenn auch die Funktion als Informationsvernetzer, der über Postings und Links Wissensquellen zu einem Thema erschließt, nicht zu unterschätzen ist.

Plattes Marketing, das heißt superlativ-strotzendes Lob des eigenen Unternehmens und seiner Produkte, haben in Blog-Postings nichts zu suchen. Wenn vom eigenen Angebot die Rede ist, dann in einer sachlichen Form, die dem beratenden Charakter gerecht wird – eine Richtschnur dafür bieten zum Beispiel die Regeln, die man bei der Formulierung von Pressemeldungen zugrunde legt. Absolut verboten ist die Übernahme von fremden Inhalten, ohne dies zu kennzeichnen. Dafür stellen die Editoren komfortabler Blog-Lösungen meist schon eine eigene Zitierfunktion zur Verfügung. In Blogs ist es sogar üblich, selbst Themenanstöße, die man aus anderen Blogs bezieht, zu vermerken.

• Die Frequenz
  Die Mindestfrequenz für Blog-Posting ist ein Beitrag pro Woche. Sinkt die Frequenz unter diese Rate, wirkt das Blog verwaist und verliert seine Leser. Idealerweise bewegt sich die Blog-Frequenz jedoch in Richtung täglicher Einträge. Neben der Produktion hochwertiger Inhalte liegt in der Veröffentlichungsfrequenz die größte Herausforderung des unternehmerischen Bloggens: Die meistens Blogs gehen ein, weil nach dem Anfangselan das regelmäßige Posten vernachlässigt wird. Redaktionspläne, feste Postingtage und/oder externe Partner können helfen, ein Blog lebendig zu halten.
• Die Gestaltung
  Ein Vorteil von Weblogs liegt darin, dass sie nicht aufwändig gestaltet werden müssen. Ein Kopfbanner im Corporate Design des Unternehmens reicht in der Regel aus. Rahmen, Schriften und Farben können mit der Blog-Software ohne HTML-Kenntnisse eingestellt werden. Blogs sind nahezu immer mindestens zweispaltig, oft dreispaltig. In der Hauptspalte erscheinen die datierten Einträge, die Seitenleisten nehmen verschiedene Funktionen auf: Kalender, Kategorien, Blogroll (eine Linkliste), RSS-Feed-Abo, Links zum Impressum, zur Unternehmenswebsite oder zur Autorenvorstellung – an den Seiten ist alles gut aufgehoben, was unabhängig von den Postings immer erreich- und sichtbar sein soll (im Retail-Blog gibt es beispielsweise einen Bereich für die Top-Downloads).
• Gehostete Lösung oder eigene Lösung
  Weblog-Lösungen muss man nicht auf dem Unternehmensserver implementieren. Es gibt eine Reihe von Hosting-Anbietern, die ab 5 Euro im Monat komfortable Weblog-Lösungen anbieten. Zumindest für den Anfang reichen deren Funktionen vollkommen aus. Allerdings merkt man diesen Angeboten an, dass sie sich eher an Privatpersonen richten; sprachlich und von den Vorlagen für die Blog-Gestaltung her.

  Für die Auswahl des passenden Hosters spielen die einfache Bedienbarkeit, die Gestaltungsflexibilität, die Statistikfunktionen sowie die Performance und Verfügbarkeit der Server die wichtigste Rolle. Die Preise unterscheiden sich zwar, spielen als absolute Größe aber keine Rolle. Wenn es um viele Blogs geht oder aus anderen Gründen eine interne Lösung gewünscht ist, steht dafür eine ganze Software-Palette zur Verfügung. Sie reicht von der Open-Source-Software bis zu teuren Komplettlösungen für Online-Publishing, von der Single-Blog-Applikation bis zur Multi-Blog-fähigen Plattform.

  Auch Zwischenlösungen sind möglich: Spezialisierte Anbieter bieten die Einrichtung und das Führen von Blogs als Komplettdienstleistung an. Die Software ist dann vollständig an das Unternehmen angepasst, läuft aber auf dem Agenturserver, sodass der Kunde sich um nichts kümmern muss.

• Corporate Blogs und die Blogosphäre
  Themenblogs von Unternehmen können sich an die Blogosphäre, also an regelmäßige Blog-Leser und -Autoren richten, müssen es aber nicht. Die Leser für einen unternehmerischen Themenblog kommen eher aus Interesse am Thema als über die Publikationsform Blog – was aus Marketingsicht durchaus Sinn macht. Gelingt es, einen Blog in der Blogosphäre zu etablieren, das heißt vor allem, ihn in das Trackback- und Link-Netz zu integrieren, wird seine Wahrnehmbarkeit drastisch erhöht. Allerdings sollte man alleine auf die Kraft des guten Inhalts setzen und nur behutsam in anderen Blogs als Kommentator aktiv werden. Marketingorientierte Blogs bzw. ihre Autoren geraten in der nichtkommerziell geprägten Blogosphäre schnell in Verdacht, Spam-Links zu verbreiten.

  Wichtig ist die Blogosphäre als normative Kraft des „richtigen Bloggens“, deren Regeln Corporate Blogs zu respektieren haben. Die meisten Verhaltensregeln ergeben sich zwar ohnehin aus einer Ethik des gesunden Menschenverstandes (z. B. Inhalte nicht abzukupfern), zu beachten ist jedoch, dass Bloggen als nicht-kommerzielle Tätigkeit entstanden ist und es nach Meinung vieler Blogger auch bleiben sollte. Kommerzielle Blogs stehen deshalb unter kritischer Beobachtung und es empfiehlt sich auch deswegen auf die Website-übliche Marketingsprache zugunsten eines sachlich-informativen Stils zu verzischten. Provozieren Unternehmen wegen aggresivem Marketingbloggens Blogosphären-Kritik, kehrt sich der Vorteil des Netzwerkeffekts in sein Gegenteil um: Negative Einlassungen verbreiten sich sehr schnell und öffentlichkeitswirksam.

• Trackbacks und Kommentare
  Neben den Besucherzahlen sind in der Blogosphäre Trackbacks und Kommentare zu den einzelnen Postings wichtige Erfolgskriterien für Blogs. Grundsätzlich gelten diese Kriterien auch für Corporate Blogs. Doch sind sie hier nicht von gleicher Relevanz. Denn Themenblogs richten sich meist an Nicht-Blogger, die sich mit der Nutzung von Blogs nicht auskennen und die in der Regel keinen Blog führen, von dem aus sie „trackbacken“ könnten. Wenige Kommentare und Trackbacks sind deshalb nicht gleichbedeutend mit Erfolgslosigkeit (obwohl es ein Ziel bleibt, die Leser zu Kommentaren zu bewegen).
• Erfolgskriterien
  Als grundsätzliches quantitatives Erfolgskriterium für Themenblogs bieten sich die Besucherzahlen und die Zahl der Downloads an; wenn die Downloads mit einer Personalisierung versehen sind, auch die Zahl der personalisierten Kontakte. Weitere quantitative und qualitative Kriterien lassen sich aus den Blog-Zielen ableiten. Falls ein Unternehmen das Blog vor allem betreibt, um die Interessenten auf die spezifischen Angebote der Website aufmerksam zu machen, können die Betreiber aus den Logfiles herauslesen, wie viele Leser vom Blog aus die Website aufrufen. Dient das Blog eher als Kompetenzdemonstration, kann der Vertrieb sehr schnell Auskunft darüber geben, ob es nützlich ist oder nicht, auf den Blog im Verkaufsprozess zu verweisen.

Warum ein Themenblog?
Auch früher haben Unternehmen schon Kunden beraten, indem sie Wissen und Informationen auf der Unternehmenswebsite zur Verfügung gestellt haben. Warum benötigt man dafür nun einen Themenblog?
Blogs besitzen Funktionen und Merkmale, die in dieser Kombination Content-Management-Systeme (CMS) als Publikationswerkzeug und Websites als Medium nicht besitzen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Eigene, sprechende URL möglich
• Große Variation an Beitragsformen möglich
• Persönlich gefärbte Postings möglich
• Aktualitätsorientiertes Layout
• Vernetzungfunktionen über Kommentare und Trackbacks
• Kategorien zur Strukturierung von Inhalten
• Suchmaschinenfreundlichkeit
• Landingpage für lösungsorientierte Keyword-Werbung
• Automatische Datierung
• Automatische Archivierung
• Innovatives Publikationsmedium, das andere Zielgruppen, z. B. „Early Adopters“, erreicht als die Website

Man kann themenblog-ähnliche Formen auch innerhalb normaler Websites realisieren, vor allem, wenn ein leistungsfähiges CMS dahinter steht (für das Open-Source-CMS Typo3 gibt es beispielsweise eine Blog-Erweiterung). Aber dadurch gehen viele Eigenschaften verloren, die den Erfolg von Blogs ausmachen.

Blogs im Content-Marketing
Die Suchmaschine ist inzwischen zum Paradigma der Marketingkommunikation geworden. Ein Interessent möchte nur noch dann Informationen haben, wenn er gerade danach sucht. Informationen, die ihn via Werbung, Mailings, Newsletter und andere Medien überschwemmen, nimmt er nicht mehr wahr, falls er nicht gerade ohnehin für das Thema sensibel ist. In diesem Sinne ist die Suchmaschine zugleich Werkzeug und Sinnbild für eine neue Art von Kauf- und Verkaufsprozessen.

Unternehmen begegnen diesem Paradigma mit „Content-Marketing“: Content-Marketing heißt, sie produzieren hochwertige Inhalte, die den Interessenten beim Entscheidungsprozess unterstützen und beraten, ihn durch Kompetenznachweise an das Unternehmen binden und/oder zu den Unternehmensangeboten führen.
Blogs sind hervorragende Werkzeuge für Content Marketing. Mit ihnen lassen sich Inhalte sehr einfach publizieren und noch besser finden. Dies unterscheidet sie grundsätzlich von Push-Werkzeugen wie E-Mails oder Newslettern: Das Blog drängt sich nicht auf. Es steht nur dann zur Verfügung, wenn der Interessent es tatsächlich braucht und es direkt oder über eine Suchmaschine aufruft.

Corporate Blog – Work in Progress
Corporate Blogs befinden sich im „Work-in-Progress-Modus“. Das gilt für sie als Gesamtheit, ebenso wie für jedes einzelne Blog. Nach der ersten Hypephase arbeiten die Unternehmen, die Ideen mit einer gewissen Ausdauer und Konsequenz verfolgen, weiter an Konzepten, die die Marketingkommunikation befruchten, und experimentieren mit verschiedenen Blogformaten.

Auch die schon existierenden Blogs sind als innovative Werkzeuge in einem kontinuierlichen Work-in-Progress-Status und entwickeln sich ständig weiter, um für Kunden und Unternehmen nützliche Wege zwischen Marketing, (Firmen-) Journalismus und Non-Profit-Charakter der Blogosphäre zu finden.

Weitere Beiträge zum Thema bei absatzwirtschaft online:
Webblog I: Neue Deals für das Marketing
Webblog II: Potential für Experimente

Hartmut Giesen ist Journalist und publiziert regelmäßig praxisorientierte Beiträge zu Strategie, Marketing, Management und Wissenschaft/Technik.

eingestellt am 25. Juli 2006