Auch wenn die gedruckten Medien in der Tendenz an Reichweite verlieren, spielen sie weiterhin eine wichtige Rolle im Markenkontext. Gerade Entscheider „verlangen auch nach gründlicher Einordnung, Orientierung und Kommentierung, was eher über die Printangebote funktioniert“, ergänzt Fritzsch. Was angesichts von Plus-Minus-Betrachtungen allzu leicht außer Acht gerät: Die Nettoreichweite über alle LAE-Titel hinweg liegt seit Jahren konstant über 82 Prozent, während jene der korrespondierenden Online-Angebote aktuell rund 68 Prozent beträgt.
„Brand eins“ ist der klare Sieger
Fast zwei Dutzend Zeitungen und Zeitschriften listet die heute veröffentlichte „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ (LAE) auf, und gemessen an den Zuwächsen gibt es einen klaren Sieger: Das Wirtschaftsmagazin „Brand eins“ wird hochgerechnet von durchschnittlich 135 000 Personen gelesen, damit hat es seinen Reichweitenanteil in der Zielgruppe im Vergleich zu 2015 von 3,6 auf 4,6 Prozent gesteigert. Das entspricht einem Plus von 28 Prozent.
Dadurch hat das Monatsheft aus dem Brand eins Verlag den Abstand zu den Klassikern etwas verkürzen können. Nach absoluten Zahlen zieht das „Manager Magazin“ 275 000 Entscheider an, das sind doppelt so viele, auch „Capital“ liegt mit 243 000 noch deutlich höher. Nummer eins unter allen Business-Magazinen bleibt die „Wirtschaftswoche“ mit 322 000 Lesern, wenngleich sie gegenüber 2015 um acht Prozent an Reichweite verloren hat.
Neben „Brand eins“ hat lediglich „Markt und Mittelstand“ (plus 12 Prozent) prozentual zweistellig gewonnen. Darüber hinaus meldet die LAE 2016 lediglich für „Die Zeit“, „Cicero“ und die „FAZ“ gestiegene Reichweiten. Unter allen 22 untersuchten Titeln haben somit gerademal fünf zugelegt, zwei Titel weisen eine unveränderte Leserzahl auf. Zwei Drittel der Publikationen haben an Reichweite verloren, und zwar bis zu 8 Prozent.
Crossmediale Reichweite steigt an
Über alle gemessenen Kanäle – Print, Online, Smartphone- und Tablets – hinweg, ergibt sich für die LAE-Medien ein erfreuliches Bild. Sämtliche Titel steigern ihre Crossmedia-Reichweite, die Zuwächse bewegen sich zwischen ein und 30 Prozent. „Die Weiterentwicklung der Produkte und das Bedürfnis nach aktuellster Information sind Treiber des Erfolgs“, sagt Harald Fritzsch, Leiter Marketing Service beim Vermarkter IQ Media, einer Tochter der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), zu der auch die „Absatzwirtschaft“ gehört.
Wie sich die Crossmedia-Reichweite zusammensetzt und welche Bedeutung die einzelnen Kanäle haben, lässt sich am Beispiel des „Spiegel“ besichtigen: Das gedruckte Heft lesen jede Woche durchschnittlich 870 000 Entscheider, während 1,2 Millionen wöchentlich auf „Spiegel Online“ unterwegs sind. Die „Spiegel“-Apps für Smartphones und Tablets sind unter allen LAE-Titel die mit Abstand reichweitenstärksten, kommen aber mit einer wöchentlichen Reichweite von 239 000 Entscheidern längst nicht an die Nutzung von Print- und Online-Angeboten des Nachrichtenmagazins heran.
Zusammenspiel der Medien
Medienmacher und Vermarkter verweisen immer wieder darauf, wie wichtig bei allen unterschiedlichen Kanälen das Zusammenspiel der Medien unter einem gemeinsamen Markendach ist. Und dass Gedrucktes trotz rückläufiger Auflagen und Reichweiten dabei eine unverzichtbare Rolle spielt: „Print wird seinen Platz als einordnende, kommentierende Agenda-Setting Kraft behalten“, sagt IQ-Media-Manager Fritzsch. Die digitalen Angebote profitierten nach wie vor von starken Medienmarken, die originär aus Print kommen wie zum Beispiel dem „Handelsblatt“. Das Medienhaus verstehe sich aber „als Institution für den wirtschaftlichen Sachverstand. Unterscheidungen in Print oder Online sind inzwischen eher semantische Artefakte“, so Fritzsch.
In der Mediaplanung entfaltet die LAE ihre Stärken vor allem darin, dass Zielgruppen differenziert nach relevanten Kriterien analysiert werden können. Beispiel „Manager Magazin“ (MM): 41 Prozent der Entscheider, die das Medium – gedruckt, online oder über Apps – nutzen, erzielen ein Jahresbruttoeinkommen von mehr als 100 000 Euro. In dieser Kategorie weist „MM“ den besten Wert aller LAE-Medien auf.
Die Studie präzisiert zudem das Profil der untersuchten Titel. So ist beispielsweise das „Handwerk Magazin“ unter den Selbstständigen die Nummer eins. Mit einer Reichweite in dieser Zielgruppe von 21,2 Prozent lässt das Branchenblatt sogar die Dickschiffe „Spiegel“ (20,9 Prozent) und „Stern“ (20,1 Prozent) hinter sich. Einen deutlichen Bonus bei Beamten hat hingegen „Cicero“: Hier erreicht das Monatsmagazin mit 10,1 Prozent eine fast drei Mal so hohe Reichweite wie im Durchschnitt bei allen Entscheidern.
Zur Studie: Die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ (LAE) ist 2016 zum 21. Mal erschienen und gibt es inzwischen seit 41 Jahren. Ihr Wurzeln reichen noch etwas weiter zurück ins Jahr 1971, als die „Leseranalyse Führungskräfte in der Wirtschaft“ (LAF) insgesamt sieben Titel unter die Lupe nahm. Die LAE gilt als wichtigste Markt-Media-Studie für die Zielgruppe der Entscheider. Sie ist als Verein organisiert. Ihm gehören jene Verlage an, deren Zeitungen und Zeitschriften in der Studie untersucht werden, sowie die Organisation der Media-Agenturen (OMG). Den Vorstand repräsentieren Michael Hallemann (Gruner + Jahr), Kai-Helmut Riese (Axel Springer) und Werner Bitz (OMG). Die Grundgesamtheit ist über die Jahre deutlich gewachsen und hat sich auf 2,936 Millionen Entscheider nahezu vervierfacht. Lange erschien die Markt-Media-Erhebung im Zwei- oder Drei-Jahres-Rhythmus, seit 2011 kommt sie jährlich heraus. Die LAE 2016 umfasst 22 Titel, davon zehn Wirtschafts- und vier aktuelle Magazine, zudem jeweils vier Tages- und Wochenzeitungen.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.