Auch wenn die Silvesterfeier bei den meisten auch dieses Jahr wieder in kleinerer Runde stattgefunden hat: Um den Kater sind viele vermutlich trotzdem nicht herumgekommen. Um das Schlimmste zu vermeiden – das wusste schon Oma – helfen Mineralstoffe, genauer gesagt Elektrolyte.
Elektrolyte, und da wird es interessant, helfen aber genauso gegen Durchfall. Elotrans, ein Produkt der Pharmamarke Stada, kommt aus dieser Richtung: Es ist ein Mittel bei Durchfall. Dass es auch nach einer durchzechten Nacht Hilfestellung bieten kann, das mussten die Kund*innen selbst merken. Gerade unter jungen Leuten ist das Produkt durchaus beliebt, damit der Folgetag ohne große Begleiterscheinung stattfinden kann. Word-of-mouth tut seinen Dienst.
Elotrans nutzt Memes auf Instagram
Während Elotrans sich selbst als „Elektrolyt-Glucose-Mischung bei Durchfallerkrankungen“ beschreibt, arbeiten vergleichbare Wettbewerbsprodukte wie Katerfly an einer etwas attraktiveren Kommunikationsstrategie: „Die ultimative Brausetablette für Partypeople und Nachtschwärmer“ heißt der Claim da.
Während die einen Marken also direkt auf das Thema Kater setzen, ist Elotrans noch immer das Durchfallmittel. „Elotrans ist ein Arzneimittel mit einer eindeutigen Indikation ‘Elektrolyt-Glucose-Mischung bei Durchfallerkrankungen‘“, teilt Stada-Sprecher Christian Goertz mit. Offiziell will das Pharmaunternehmen demnach kein Anti-Katerprodukt sein zwar.
Doch richtig konsequent ist Stada nicht, wie sich auf Instagram zeigt: Während die Kommunikation auf anderen Kanälen ziemlich konservativ daherkommt, versucht es Elotrans bei Instagram mit Memes, Witzen und sogar Merchandise in Form von „I ❤️ Elotrans“-Klebetattoos.
Elotrans spielt bewusst mit Image
Bei den Memes spielt Elotrans selbst indirekt mit dem Image als Anti-Katermittel. „Wenn dir der Apotheker sagt, dass Elotrans eigentlich für Durchfall ist“, heißt es da beispielsweise immer wieder. Begriffe wie Alkohol, Party oder Kater tauchen allerdings nirgendwo auf. Wofür das Mittel also tatsächlich verwendet wird, das zeigt Stada nicht explizit.
Viele Memes behandeln hingegen sogar konkret das Thema Durchfall. Es scheint fast so, als wolle man als seriöser Pharmahersteller nicht zu sehr den Fokus auf die heiklen Themen Party und Alkoholkonsum legen. Aber das Potenzial dieser Käufer*innen-Gruppe dennoch ausschöpfen. Ein Spagat, der in dieser Ausprägung nicht gut gelingt.
Wie verantwortungsvoll ist Katermarketing?
Stellt sich noch die Frage nach der Verantwortung: Natürlich sind Katermittel nicht dafür verantwortlich, dass Menschen exzessiv trinken. Trotzdem geht mit der Vermarktung zwangsläufig einher, dass die Hersteller beispielsweise Alkoholkonsum gutheißen. „Genieß die Party in vollen Zügen“, heißt es beim Elotrans-Konkurrenten Katerfly. Für ein Produkt aus dem Pharmakosmos ist dieser Ansatz schwierig. Inwiefern der Hersteller diese Verantwortung sieht, teilt Katerfly auf Anfrage nicht mit.
Elotrans-Hersteller Stada erklärt zur Frage nach der Verantwortung: „Auf keinen Fall will die Stada damit die Risiken des Alkoholgenusses kleinreden oder relativieren oder Menschen dazu motivieren, Alkohol zu trinken.“ Dazu, dass man selbst Memes nutzt, um Elotrans als Katermittel zu positionieren und inwiefern die Kater-Vermarktung ausgeweitet werden soll, dazu äußert Stada sich nicht. So weit, so inkonsistent: Einerseits will die Marke verantwortungsvoll handeln, andererseits die Kater-Zielgruppe nicht verlieren.
Nutzer*innen verselbstständigen Kater-Positionierung
Dass sich die Nutzer*innen der sozialen Netzwerke ein Stück weit selbstständig gemacht haben, dürfte dem Unternehmen insofern ganz recht sein: Deren Memes thematisieren die nächtlichen Alkoholeskapaden anders als die von Stada ausdrücklich: „Wie der Barbursche mir zuguckt, wenn ich Elo in den Long Island kippe“, heißt es da. Oder: „Macht Saufen so konsequenzlos wie Rechtsextremismus bei der Polizei.“
Wenn ein User in seinem Post den Hinweis integriert hat, dass Elotrans eigentlich ein Mittel gegen Durchfall sei, repostet der Elotrans-Account dies, streicht aber das Wort „eigentlich“ durch. Stada selbst ist damit argumentativ fein raus – vom Unternehmen selbst kommt die Kommunikation ja nicht.
Einziger Wermutstropfen: Die Reichweite dieser Accounts ist deutlich geringer. Während Elotrans bei Instagram immerhin gute 5000 Menschen folgen, sind es bei den Privat-Accounts gerade einmal bis zu 250 Menschen. Langfristig wird Stada sich also wohl entscheiden müssen: Will das Unternehmen weiter so tun, als sei Kater gar kein Thema? Oder kommuniziert es explizierter und riskiert dann für mehr Reichweitenpotenzial, als etwas weniger seriös wahrgenommen zu werden.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.