Es war wieder so weit: Elon Musk setzte ein paar Tweets ab, die vermeintlich etwas Großes ankündigten. „Donnerstag, zwei Uhr nachmittags kalifornischer Zeit“, twitterte der 47-Jährige vergangene Woche kryptisch.
Some Tesla news
— Elon Musk (@elonmusk) February 27, 2019
Was folgte, war die nächste einer Serie von inzwischen unzähligen Ankündigungen, mit denen Musk seit Jahren den Newsflow bestimmt: Diesmal war es das eingelöste Versprechen der Basisversion des Mittelklasse-Stromers Model 3 und die Überraschung, den Verkauf nur noch online abzuwickeln.
Eine Woche zuvor noch hatte sich Musk mal wieder einen kursbewegenden Tweet geleistet. „Tesla hat 2011 nicht ein Auto produziert, wird 2019 aber ca. 500.000 produzieren“, twitterte der Seriengründer. Stunden später musste Musk die Zahl der tatsächlich ausgelieferten Fahrzeuge mal eben um 100.000 nach unten korrigieren. Er habe die hochgerechnete Produktionsrate Ende 2019 gemeint, nahm es der Tesla-CEO nicht so genau – und rief damit erneut die US-Börsenaufsicht SEC auf den Plan, mit der er seit vergangenem Sommer über Kreuz liegt.
Meant to say annualized production rate at end of 2019 probably around 500k, ie 10k cars/week. Deliveries for year still estimated to be about 400k.
— Elon Musk (@elonmusk) February 20, 2019
„Elon Musk ist Teslas größer Marketer, er ist der Chefverkäufer“
Seit Jahren führt Elon Musk den Elektroautopionier wie Donald Trump die USA: per Twitter. Angesichts seines überlebensgroßen Popstar-Status, der Musk enorme 25 Millionen Follower beschert hat, hat jeder Tweet eine größere Multiplikator-Wirkung als die millionenschwerste Marketing-Kampagne, die sich Tesla damit sparen kann.
„Elon Musk ist Teslas größer Marketer, er ist der Chefverkäufer“, stellt Matthew DeBord, Senior-Korrespondent des Wirtschaftsportals Business Insider fest. „Tesla investiert effektiv null Dollar in Werbung – und hat trotzdem 250.000 Fahrzeuge im vergangenen Jahr verkauft. Ohne den konstanten kostenlosen Buzz müsste Tesla Millionen in Marketing stecken“, erklärt der Business Insider Elon Musks beständige Promotion in eigener Sache. Das Forbes Magazine befand unterdessen, „Elon Musks Twitter-Konto ist eine 40 Millionen-Dollar-Marketing-Plattform.“
Musks Twitter-Eskapaden werden zur Belastung
Seit vergangenem Jahr wird Teslas Erfolgsstory von den Eskapaden des Gründers der Elektroauto-Schmiede überschattet. Im vergangenen August schockte Musk mit der Ankündigung, Tesla von der Börse nehmen zu wollen. „Finanzierung gesichert“, twitterte Musk knapp.
Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.
— Elon Musk (@elonmusk) August 7, 2018
Doch tatsächlich war weder etwas gesichert noch Musks Tweet den Regularien der SEC entsprechend. Es folgte eine Posse mit der US-Börsenaufsicht an deren Ende der erzwungene Rückzug vom Verwaltungsrat und eine Strafe in zweistelliger Millionenhöhe stand. „Das war es wert“, twitterte Musk trotzig – und sollte auch zuletzt eine Kritik an der US-Behörde erneuern.
„Er ist ein Genie. Aber er sollte vom CEO-Posten entfernt werden.“
„Musk legt sich mit der SEC an, als ob es lustig wäre“, reagierte Wall Street-Veteran James Cramer, der bei CNBC die Börsensendung „Mad Money“ moderiert, kopfschüttelnd. „Ich mag den Kerl. Er ist ein Genie. Aber er sollte vom CEO-Posten entfernt werden.“
So weit ist es bis heute nicht gekommen. Gleichzeitig lenkt Musks ständiges Twitter-Drama von einigen unangenehmen Wahrheiten ab: So dürfte Tesla im laufenden Quartal wieder einmal Geld verlieren. Sollte Elon Musk künftig auf Twitter einen Gang zurückschalten, „würde Tesla kritischer als Unternehmen beäugt und weniger als Medienphänomen betrachtet“, merkt der Business Insider an.
Die Botschaft ist trotz der täglichen Twitterei ihres Rockstar-CEOs doch irgendwie bei Investoren angekommen: Seit Jahresbeginn liegt die Tesla-Aktie zweistellig im Minus, während die Wall Street den stärksten Jahresstart seit 2009 verbuchte.