Das O’Donovan Consulting AG hat eine Customer Journey Analyse bei zehn führenden Online-Anbietern von Consumer Electronics durchgeführt und festgestellt, dass sie bei komplexeren Anfragen deutlich überfordert sind. Das Online-Kaufhaus Amazon schintt im Praxistest am besten ab. Auf den weiteren Plätzen folgen Conrad, ein Multichannel Player (86 Prozent, 241 Punkte), sowie der reine Online Player Cyberport (82 Prozent, 228 Punkte). Matias Musmacher, Vorstand Personal und Experte für Customer Care bei O’Donovan, sagt über die Gewinner: „Sie überzeugten über den gesamten Verlauf der Customer Journey und schaffen auf diese Weise einen positiven Gesamteindruck, der dazu führt, dass der Kunde gebunden wird. Das gilt allerdings nur, wenn der Eindruck bei jeder weiteren Journey tatsächlich bestätigt wird. Nur in diesem Fall entstehen Vertrauen und Loyalität.“
Zweistufige Analyse der Customer Journey
Erstmals wurde im Rahmen der Studie eine ganzheitliche Analyse der Customer Journey vorgenommen, die sämtliche Touchpoints umfasste. Um eine bessere Vergleichbarkeit und eine hohe Differenzierung zu erreichen, wurde die Studie zweiteilig aufgebaut. Zunächst wurde der herkömmliche Prozess einer Online-Bestellung analysiert. Anschließend folgte eine Bestellung mit Retoure, bei der die Testkunden Kontakt zum technischen Support aufnahmen sowie telefonisch die Rücksendung des Produkts zum Händler anfragten.
„Die meisten im Rahmen der Studie bewerteten Unternehmen beherrschen zwar den Standardprozess einer Bestellung“, sagt Musmacher. Allerdings erwarte der Kunde heutzutage einen reibungslosen Ablauf über die gesamte Customer Journey. Komme es zu Problemen bei einzelnen Punkten, verliere das Unternehmen deutlich an Reputation. Das sei etwa der Fall, wenn ein Versandhändler mit 14 Tagen deutlich die Lieferzeit überschreite, die vom Kunden aktuell noch akzeptiert werde.
Ein weiteres Beispiel: Auf die Frage „Können Sie mir sagen, wo der Unterschied vom alten zum neuen iPod Nano liegt“, gaben die Support-Mitarbeiter qualitativ extrem unterschiedliche Antworten. Teilweise wurde angeboten, das Produkt gemeinsam auf der Webseite anzuschauen. Teilweise gab es aber auch inkompetente Antworten wie: „Ich denke, da gibt es keine Unterschiede, außer dass der neue besser ist“. Insgesamt wurden nur in drei der neun Touchareas Best Practices ermittelt: beim Engaging Factor, bei der Produktauswahl und bei der Entscheidungshilfe für Kunden.
Beim Retouren-Test von O’Donovan konnten nur vier der zehn Testkandidaten überzeugen. Insbesondere beim persönlichen Kundenkontakt zeigen sich noch deutliche Schwächen. „Das beginnt mit einer schlechten Platzierung der Kontaktdaten und reicht bis zur unzureichenden Beantwortung technischer Fragen“, berichtet Matias Musmacher. Auch in Touchareas wie der Shopgestaltung, der Produktauswahl oder der Bestellung gebe es Defizite.
„Ein Highlight macht noch kein Erlebnis“, lautet das Fazit der Customer-Journey-Experten von O’Donovan, denn: „Der Kunde muss auf seinen gesamten Einkaufsprozess positiv zurückblicken können.“ Dass dies nicht immer der Fall ist, zeigt auch, dass der Sprung vom stationären zum Onlinehandel noch nicht vollständig gelungen ist.
Die komplette Studie „Vom Touchpoint zur Toucharea“ inklusive detaillierter Analysen und Handlungsempfehlungen kann bei O’Donovan angefordert werden. (O’Donovan Consulting AG/asc)