Mehr als 34 Prozent der rund 650 Mitarbeitenden der thüringischen Böttcher AG würden AfD wählen. Das findet die Böttcher AG in einer anonymen Mitarbeiterbefragung heraus, teilt diese Nachricht via Social Media Post und kommentiert diesen allen Ernstes mit einem Daumen-hoch-Icon.
Daumen hoch für 34 Prozent AfD-Wähler in der eigenen Belegschaft? Sind wir tatsächlich schon so weit, dass die Zustimmung für eine in Thüringen (sowie in Sachsen und Sachsen-Anhalt) als vom Verfassungsschutz gesichert rechtsextrem eingestufte Partei von Arbeitgebenden als USP angesehen wird – oder ist dieser Post einfach nur ekelhaftes Employer Branding? Immerhin hat Böttcher den Post mittlerweile wieder gelöscht, weil die bundesweite Empörung groß war.
Und das ist die gute Nachricht dieser Woche: Seit den Enthüllungen von Correctiv und der unsäglichen Demigrationsdebatte gehen nicht nur Hundertausende Menschen gegen Rassismus auf die Straße. Auch immer mehr Unternehmenslenker gehen jetzt offenbar davon aus, mit klarer Kante gegen Rechts den richtigen Ton und die richtigen Leute im War for talents zu finden. Sie positionieren sich und ihre Unternehmen laut und deutlich als weltoffene, diverse und tolerante Arbeitgebende. Employer Branding wird ein Stück weit politisch. Und das, finde ich, ist gut so.
Employer Branding: „Sie gehören zu uns“
Tim Höttges etwa, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom, schreibt auf LinkedIn: „Für mich hat Vielfalt immer auch eine unternehmerische Dimension. Sie ist nicht nur ein Wert, den ich teile. Sondern sie bringt auch bessere Leistung. Bei der Deutschen Telekom haben Hass, Hetze, Antisemitismus und Rassismus keinen Platz. Bei der Telekom arbeiten viele Menschen mit Migrationshintergrund. Sie tun viel für unser Unternehmen. Und sie tun viel für unser Land. Sie gehören zu uns.“
Noch deutlicher formuliert Tina Müller, CEO Weleda, vor ein paar Tagen ihre Ansichten: „Die Enthüllungen von Correctiv fördern Unfassbares zu Tage, von dem ich gedacht habe, dass es in dieser Form in Deutschland nicht mehr möglich ist. Die rechtspopulistischen Remigrations-Hirngespinste sind abscheulich, verstörend und demokratiefeindlich. Demokratie muss verteidigt werden. Rechtsextremes und populistisches Gedankengut, Rassismus und Menschenfeindlichkeit dürfen nirgendwo einen Platz finden.“
Nicht jeder ist zum Influencer geboren
Ein anderes Thema. Aber nochmal Tina Müller. Im Beitrag „Die große Macht der LinkedIn-CEOs“ beschreibt OMR-Autor Florian Rinke, wie problematisch oder segensreich – je nach Sichtweise – die Rolle von CEOs als Corporate Influencer sein kann. Denn fast immer nehmen die Vorstände bei einem Jobwechsel ihre auf dem alten Konzernticket erworbenen Follower mit zu ihren neuen Aufgaben. Tina Müller beispielsweise hat ihre aktuell rund 200.000 LinkedIn Follower nicht dank Weleda an Land gezogen, sondern vor allem in ihren Ex-Jobs bei Douglas und Opel.
„Es ist ein Dilemma“, schreibt Rinke. „Gerade bei LinkedIn, wo die Profile von Personen oft besser performen als Unternehmensseiten, investieren die Kommunikationsteams der großen Konzerne inzwischen viel Zeit (und Geld) in den Aufbau der Reichweite ihrer Führungskräfte.“ Und den Vorteil genießen dann die neuen Arbeitgebenden. Bei Weleda etwa würde der „Müller-Effekt schnell spürbar“, so Rinke. Mit der neuen Vorstandschefin seien laut Unternehmensangaben auch die Zahlen des Corporate-Kanals schnell gestiegen. Das nennt man dann vermutlich eine Loose-Win-Situation.
Apropos. Marcus Merheim beschreibt in seinen Employer Branding Trends 2024, die „Vermenschlichung von Führungskräften in sozialen Medien mit Hilfe von Influencer Strategien“ als einen großen Trend des neuen Jahres. Und damit hat der Gründer von Hooman Employer Branding und Vorsitzender des Ressorts „Digitale Arbeitswelten“ beim Bundesverband Digitale Wirtschaft natürlich vollkommen Recht.
Dennoch gebe ich zu Bedenken: Mit der Vermenschlichung von Führungskräften ist es so eine Sache. Denn nicht jede Führungskraft ist zum Corporate Influencer geboren, und manche lernt es nie. Nach meiner Beobachtung jedenfalls steht die vielzitierte Authentizität allen von Natur aus eher uncharismatischen Chefs und Chefinnen beim Influencern gehörig im Weg. Hand aufs Herz: Bei wie vielen drögen, steifen, langweiligen, humorfreien, eitlen, weltfremden, schrillen oder auch einfach nur peinlichen Social Media-Videobotschaften haben Sie sich schon gewünscht, die Protagonistinnen und Protagonisten aus der Führungsetage hätten einfach mal die Finger von ihrer geliebten Authentizität gelassen?
Superhelden gesucht
Da lobe ich mir doch die neue Employer Branding Kampagne von Edeka. Statt ununterbrochen Ich-Botschaften zu senden, macht der Lebensmittelhändler seine Mitarbeitenden kurzerhand zu Superhelden. Das ist zwar nicht super originell, passt aber super zu Marke und Anspruch. Die Kampagne „Supermarkt, Superjobs“ läuft seit Oktober 2023, vor wenigen Tagen wurde ein neuer Spot gelauncht, der bei der Zielgruppe ziemlich gut ankommen dürfte. Er hat alles, was es für einen Imagespot für potentielle Mitarbeitende braucht: Marke, Humor, Leichtigkeit – und größtmögliche Professionalität.
Ob das alles reicht, um junge Menschen nachhaltig für einen Job im Einzelhandel zu begeistern? Sagen wir so: Es wird definitiv nicht schaden. Und das ist angesichts so vieler missratener Employer Branding-Versuche anderer Unternehmen auch schon eine Menge Wert.
In diesem Sinne: Eine heldenhafte Woche – und bleiben Sie gut drauf!
ist seit mehr als 20 Jahren Journalistin, spezialisiert auf Marketing, Medien, New Work und Diversity. Sie war stellvertretende Chefredakteurin bei “Horizont”, schreibt seit 2014 als freie Autorin für diverse Wirtschafts- und Fachmedien und liebt es, als Dozentin für Fachjournalismus und Kommunikation junge Menschen für die Branche zu begeistern. Privat muss es bei ihr sportlich zugehen – am besten beim Windsurfen oder Snowboarden.